A Mars, gigante de alimentos para animais de estimação e dona da ração Whiskas, tinha um problema. Os gatos estavam rapidamente alcançando os cães como os animais de estimação favoritos dos Estados Unidos, mas a empresa estava cheia de pessoas que não entendiam essas criaturas inconstantes — ou seus tutores.
Por isso, a Mars lançou uma missão para que seus funcionários fãs de cachorros aprendessem a entender os gatos.
Como parte de uma operação interna chamada “Cattitude“, a fabricante da ração Whiskas e dos petiscos Temptations organizou visitas de veterinários e nutricionistas de animais com apresentações em PowerPoint.
Os funcionários tinham como missão conhecer os tutores de gatos.
Certa tarde, os chefes seniores andaram pelo escritório com orelhas de gato. Objetivo: orientar toda a equipe — desde aqueles que formulam novos produtos até os que criam anúncios — em torno de uma das principais fontes de angústia dos tutores de gatos: a insegurança felina.
Insegurança felina é o medo que os tutores têm de que seus gatos não gostem deles. Digite “Meu gato” no Google e, muito provavelmente, a principal busca será “me ama?”. A segunda deve ser “Meu gato sabe que eu o amo?”.
Os tutores de gatos dizem que, por muito tempo, o mundo tratou seus animais de estimação de forma equivocada, como cães com corpos menores e menos necessidade de atenção. Mas, à medida que a Geração Z impulsiona um aumento no número de lares com gatos, a cultura felina está sendo analisada com mais atenção.
“Precisamos dar aos gatos a atenção que eles merecem”, disse Helen Hastings, executiva da Mars que ajudou a liderar a campanha Cattitude. Hastings tem três cachorros, mas diz que adora gatos.
O executivo de marketing Fernando Silva era veementemente do time dos cães quando começou a trabalhar na Mars. Tendo crescido no México, Silva disse que era cercado por estereótipos de gatos: eles eram distantes, frios e trocariam seus pais por um petisco melhor. Todo vilão, incluindo o vilão dos Smurfs, era um gato.
Quando a Mars lançou a campanha Cattitude, Silva se aprofundou na cultura felina. Ele visitou uma dúzia de famílias com gatos e disse ter ficado impressionado com a profunda conexão que as pessoas tinham com eles como companheiros, ou até como iguais.
“É um relacionamento mais maduro“, disse Silva, vice-presidente de marketing da ração para gatos Sheba. “Muitas pessoas nos disseram: ‘Ele poderia ir embora quando quisesse e nunca mais voltar, mas me escolheu”.
Tais insights mudaram a estratégia de publicidade da Mars. A equipe deixou de lado as campanhas antigas que apresentavam gatos majestosos e sofisticados, o que reforçava sua reputação de criaturas arrogantes. Agora, eles passam cada iniciativa por um filtro: isso está fundamentado na realidade dos pais de gatos?
Um dono de gato real agora é consultado em todas as campanhas, e a escolha de um no elenco é obrigatória. Em uma campanha chamada “Ignore to Adore” (ou “Ignorar para Adorar”), a premissa é que você pode ser o ser humano mais universalmente amado, mas ainda pode achar que o gato não se importa. “Você pode ser Taylor Swift, movimentando multidões, ganhando bilhões, mas seu gato ainda pode nem sempre vir correndo”, disse Silva.
Aliás, Taylor Swift compartilhou sobre seus gatos a rejeitarem com “silêncio, ambivalência e desdém”.
Do que os gatos gostam
Um ponto central para lidar com a insegurança em relação aos gatos são as pesquisas sobre os sabores que os gatos gostam.
Caçadores seletivos que nunca foram totalmente domesticados, os gatos são notoriamente indiferentes à comida.
Mas pesquisadores que estudam a palatabilidade felina estão começando a descobrir que o que há muito tempo é interpretado como indiferença pode ser a ausência de certas papilas gustativas.
Scott McGrane, pai de Dexter, Ripley e Newt, lidera uma equipe de ciência sensorial do centro de pesquisas da Mars, no Reino Unido, que se propôs a entender o que os felinos notoriamente exigentes com a comida gostam e o que não lhes interessa.
Uma descoberta inicial: os gatos não conseguem sentir o gosto doce, o que explica sua aparente indiferença a certos petiscos.
Há dois anos, McGrane e sua equipe fizeram uma descoberta.
Com a ajuda de um painel de duas dúzias de gatos demonstrando suas preferências gustativas pela quantidade de água saborizada que consomem, a equipe descobriu que os felinos possuem receptores para sentir o gosto de certos alimentos.
A descoberta finalmente forneceu uma explicação sólida para a atração dos gatos pelo atum.
Outros sabores e fontes de proteína estão sendo testados para proporcionar aos gatos uma experiência de alimentação mais agradável.
A Mars também lançou colheres que podem ser lambidas e serem consumidas na mão dos pais, criando o que a empresa chama de “momento de vínculo enriquecido”.
A insegurança felina pode ser autorrealizável. Se você acha que seu gato não se importa com você, provavelmente você não deve encher ele de mimos. Talvez seja por isso os cães recebam muito mais petiscos.
A Mars lançou uma campanha em maio que destaca a “lacuna de petiscos” em números: cães têm quase 32% mais chances de receber petiscos diários do que gatos em lares com apenas cães e gatos; em lares com ambos, 38% dos tutores disseram que não dão o mesmo número de petiscos.
Eu amo gatos
Os fãs de gatos na Mars agora dizem que se sentem vistos em um ambiente de trabalho que é um paraíso canino, onde os cães dos funcionários passeiam pelos corredores.
A empresa oferece sessões de ioga para gatinhos nos escritórios em Franklin, Tennessee.
Colegas compartilham memes de gatos no Teams e no WhatsApp. Uma equipe comprou jaquetas jeans iguais e colou adesivos com a frase “Eu Amo Gatos”.
Tiffany Bierer, que trabalha com pesquisa e desenvolvimento, disse que a Cattitude a motivou a ser mais abertamente fervorosa sobre seu amor por seus gatos, Olaf, Weber e Svea.
Ela trouxe alguns dos recortes gigantes de gatos da campanha e os exibiu no departamento de Pesquisa e Desenvolvimento. Às vezes, ela ainda participa de reuniões usando orelhas de gato e certa vez fez uma apresentação de vendas usando uma roupa de gato.
“É muito fácil ver os donos de cachorros porque eles trazem seus cachorros, certo?”, disse ela. “Mas você não conhecia os donos de gatos antes da Cattitude”.
Traduzido do inglês por InvestNews
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