Por duas décadas, empresas confiaram na otimização para mecanismos de busca, ou SEO, para disputar a atenção dos consumidores online — ajustando palavras-chave e backlinks para subir nos rankings do Google. Agora, com sistemas de IA como ChatGPT e Claude respondendo diretamente às perguntas, a visibilidade depende menos de estar em primeiro lugar e mais de ser uma fonte confiável para esses sistemas.
Metade dos consumidores entrevistados em uma pesquisa da McKinsey & Company em agosto de 2025 afirma buscar especificamente mecanismos de busca com IA. E, até 2028, a consultoria projeta que as pessoas gastarão US$ 750 bilhões em bens e serviços encontrados por meio dessas buscas.
Tudo isso significa que as empresas podem precisar encontrar novas formas de ganhar atenção. Diferentemente do Google, a IA não segue padrões consistentes de busca que possam ser replicados; na prática, é difícil prever quais sites serão usados ou recomendados ao responder uma pergunta.
Esse novo cenário também afeta os consumidores. Por muito tempo, a experiência na internet foi moldada pelo SEO e pelas estratégias usadas pelas empresas para melhorar seus rankings. Agora, a navegação pode ser influenciada por critérios diferentes — como as empresas estruturam suas informações para IA. Entender essas práticas pode ajudar os usuários a tomar decisões mais informadas.
Especialistas já estão desenvolvendo novas formas de aumentar a visibilidade na IA. Veja algumas recomendações:
Não abandone o tradicional
Um ponto importante: embora a busca com IA esteja crescendo rapidamente, muitas pessoas ainda usam buscadores tradicionais e clicam em links. E mesmo quando utilizam ferramentas como ChatGPT ou outros modelos de linguagem, esses sistemas frequentemente realizam buscas na web nos bastidores — ainda que não priorizem exatamente os mesmos critérios.
Na prática, os fundamentos do SEO continuam relevantes. “Este não é o fim do SEO”, diz Kelly Cutler, professora associada de marketing digital e comunicação visual da Northwestern University. “É a próxima evolução do SEO.” Empresas ainda devem garantir, por exemplo, que seus sites carreguem rapidamente e estejam preparados para indexação.
Converse com os clientes
Ao mesmo tempo, muitas regras estão mudando. No SEO tradicional, conseguir um único link de um site muito relevante tinha mais peso do que centenas de menções em outros lugares.
Mas especialistas dizem que a IA valoriza um grande volume de avaliações e comentários de clientes, recorrendo fortemente a plataformas como Reddit, G2 e Quora.
Segundo a empresa de marketing Semrush, o Reddit é a principal fonte do ChatGPT para eletrônicos de consumo, seguido por Tom’s Guide e pela Wikipedia.
“Busca por IA está intrinsecamente ligada ao conteúdo gerado por usuários, ao que as pessoas estão dizendo sobre sua marca”, afirma Andrew Warden. “A IA favorece experiências reais, especificidade e discussões atualizadas constantemente.”
Para aumentar essa visibilidade, empresas devem interagir mais com clientes online — respondendo perguntas e incentivando avaliações.
Estrutura importa
Sistemas de IA priorizam informações fáceis de identificar e incorporar em respostas. Por isso, empresas devem organizar seus conteúdos de forma clara.
Além de subtítulos, conteúdos devem incluir:
- listas com marcadores
- seções de perguntas frequentes (FAQ)
- resumos rápidos (“TL;DR”)
Inclua mais contexto — até o óbvio
Buscas com IA são mais detalhadas e conversacionais. Em vez de procurar apenas “casaco preto”, o usuário pode dizer que vai fazer trilha nas Smoky Mountains e precisa de uma peça específica.
Por isso, sites que incluem esse tipo de contexto — mesmo que pareça óbvio — tendem a ter melhor desempenho.
“Trata-se de se colocar no lugar do cliente e pensar em todo o contexto possível”, diz Rachel Klein.
Estratégias variam por IA
No SEO tradicional, técnicas que funcionavam para o Google também funcionavam para Bing e Yahoo. A IA muda esse cenário.
“Cada plataforma tem um peso diferente para os fatores”, diz James Cadwallader. “O Gemini usa muito mais resultados do YouTube do que o ChatGPT, por exemplo.”
Além disso, cada IA pode priorizar fontes diferentes dependendo do setor. Em e-commerce, redes sociais como Reddit têm grande peso; já em finanças, conteúdos publicados no próprio site da empresa podem ser mais relevantes.
Considere conteúdo patrocinado
Buscadores tradicionais costumam dar menos peso a conteúdos patrocinados. Já a IA pode tratar esse material como conteúdo comum, afirma Klein.
“Estamos vendo vários casos em que chatbots citam conteúdos patrocinados sem deixar isso claro”, diz. “Isso abre espaço para as marcas influenciarem as conversas.”
Prepare-se para se adaptar
O SEO tradicional já enfrentava mudanças frequentes nos algoritmos do Google. Mas a IA evolui ainda mais rápido.
Segundo Perplexity AI, modelos são atualizados, em média, a cada 17 dias — e esse ritmo tende a aumentar.
“Houve mais atualizações de modelos em 2025 do que mudanças de algoritmo do Google desde 2018”, afirma Jesse Dwyer.
Aceite a incerteza
No SEO tradicional, era fácil medir resultados: posição no ranking e número de cliques. Na IA, isso é muito mais difícil.
Muitos usuários obtêm respostas diretamente nas plataformas, sem acessar sites. Além disso, os resultados variam bastante.
Um estudo da Profound mostrou que entre 40% e 60% dos sites citados por IAs mudaram em apenas um mês, mesmo com as mesmas perguntas.
Dwyer acrescenta que a IA considera muito mais informações sobre o usuário, tornando os resultados altamente personalizados e difíceis de prever.
Por isso, ele recomenda focar menos em ajustes técnicos e mais na qualidade dos produtos e das informações oferecidas.
“Os profissionais de marketing podem escolher entre seguir métricas ilusórias ou construir algo realmente relevante”, diz. “O tempo dirá qual estratégia é melhor.”
Andrew Blackman é escritor na Sérvia. Ele pode ser contatado pelo e-mail: reports@wsj.com.
Traduzido do inglês por InvestNews
