Marcas de alto luxo, que vendem para 1% da população mais rica do mundo, deveriam conseguir manter as vendas estáveis, independentemente da situação econômica. Mas não é isso o que está acontecendo. Motivo? A forma como as as empresas lidam com os preços.
A Christian Dior, de propriedade da maior marca de luxo do mundo, a LVMH, teve uma queda surpreendentemente grande nas vendas nos primeiros três meses do ano. A LVMH não divulga os números da Dior, mas informou que a marca teve um desempenho pior do que a divisão geral de moda e couro da empresa, na qual as vendas caíram 5% em relação ao ano anterior.
A Chanel também registrou queda. A marca francesa é uma empresa de capital fechado, mas seus proprietários divulgaram os resultados anuais dos últimos oito anos. Na semana passada, a Chanel anunciou uma redução de 4% nas vendas em 2024 e uma queda de quase um terço no lucro operacional.
Enquanto isso, a fabricante de bolsas Birkin, Hermès, e a Richemont, proprietária da Cartier, continuam apresentando crescimento saudável. As vendas das duas empresas aumentaram 7% nos primeiros três meses de 2025, em comparação com o ano anterior.
Todas as quatro empresas estão no topo do ranking de luxo e têm pouca exposição aos gastos de consumidores aspiracionais, que tendem a diminuir em tempos difíceis. Mas elas diferem na abordagem de precificação.
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Aumento de preços
As empresas de luxo começaram a aumentar seus preços durante a pandemia, quando o excedente de poupança elevou a demanda por seus produtos às alturas.
As marcas aumentaram os preços em uma média de 36% entre 2020 e 2023, de acordo com a análise da Bernstein — quase o dobro da taxa dos EUA na época.
Dior e Chanel foram ainda mais longe, com aumentos de 51% e 59%, respectivamente. A bolsa Classic Flap da Chanel tornou-se um símbolo da “inflação da ganância” na indústria do luxo. A bolsa, que custava US$ 5.800 em tamanho médio em 2019, custa US$ 10.800 hoje ao consumidor americano.
A Hermès foi mais contida, aumentando os preços em um quinto no período. A empresa, administrada de forma conservadora, repassa o aumento dos custos dos insumos aos clientes, mas afirma que não usa os aumentos de preços para impulsionar o crescimento.
A Richemont também parece agir com cautela. Na última divulgação de resultados da empresa, o presidente Johann Rupert disse: “Não somos gananciosos há dois ou três anos e nossos resultados refletem isso”.
As marcas da empresa estão conquistando participação de mercado de rivais que os consumidores agora consideram superfaturadas.
Preço não é tudo
É verdade que os preços não são tudo na Chanel ou na Dior.
A Chanel está em um limbo criativo até que o novo designer da marca, Matthieu Blazy, lance sua primeira coleção de passarela ainda neste ano. Mas a empresa parece reconhecer que tem um problema e não aumenta os preços nos EUA desde março de 2024. Normalmente, os aumentos da Chanel acontecem pontualmente duas vezes por ano.
As marcas de luxo também não conseguem reduzir os preços sem prejudicar sua imagem. Elas gastam bilhões de dólares por ano em publicidade para convencer os consumidores a pagar altas margens de lucro em seus produtos.
Cobrar menos é admitir que interpretaram mal o mercado e que seus produtos não são tão desejáveis quanto se pensava.
Tarifas de Trump
O mais provável é que as marcas fiquem de braços cruzados até que a inflação e o crescimento da renda lentamente tornem seus produtos mais acessíveis.
Elas também podem criar novos produtos com preços mais baixos para impulsionar as vendas.
As marcas que demonstraram moderação durante a pandemia têm a melhor chance de proteger suas margens de lucro das tarifas do presidente Trump.
A Hermès já repassou todo o impacto das taxas para seus clientes americanos.
A Richemont ainda não anunciou nenhum aumento, mas a demanda por suas marcas nos EUA parece forte o suficiente para que a empresa cobre mais.
Outras, como a Chanel, podem ser forçadas a arcar com o custo das tarifas.
No fim das contas, tudo tem seu preço. Até o luxo.
Traduzido do inglês por InvestNews
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