Cada vez mais, os fabricantes de brinquedos estão mirando adolescentes e adultos e buscando transformar sucessos de streaming e franquias estabelecidas em colecionáveis premium. Essa estratégia ajudou a indústria de brinquedos dos EUA a voltar a crescer em 2025, após dois anos de estagnação, à medida que os gastos dos consumidores mais velhos compensaram a incerteza econômica e os preços mais altos impulsionados por tarifas.
A mudança ficou evidente esta semana na Toy Fair, em Nova York, onde centenas de empresas — desde produtores tradicionais como Hasbro, Mattel e Lego até entusiastas buscando lançar o próximo “Labubu” ou “Squishmallows” — exibiram produtos ligados a marcas de entretenimento de sucesso e fandoms nostálgicos. O clima no evento estava visivelmente mais animado do que no ano passado, quando a ameaça de tarifas lançava sombras sobre a feira.
Agora, as empresas de brinquedos criaram modelos de negócios capazes de operar em um mundo com tarifas, e estão apostando nos segmentos que impulsionam o crescimento, reforçando sua confiança para o ano que vem.
As vendas de brinquedos subiram 6% em 2025, impulsionadas tanto por preços mais altos quanto por volumes maiores, segundo a empresa de pesquisa de mercado Circana. O crescimento foi majoritariamente impulsionado por consumidores com 13 anos ou mais, cujas vendas cresceram em dois dígitos.
A Hasbro foi uma das primeiras a capitalizar essa mudança, encontrando sucesso ao atrair adolescentes e adultos com jogos de RPG e cartas colecionáveis, como “Dungeons & Dragons” e “Magic: The Gathering”. Embora os brinquedos infantis continuem sendo importantes, a fabricante de Play-Doh e Nerf planeja direcionar a maior parte de seus investimentos para os fãs mais velhos.
“O corredor de brinquedos está encolhendo”, disse Billy Lagor, presidente de brinquedos e jogos de tabuleiro da empresa. “O corredor de fãs está crescendo.”
As vendas de brinquedos tradicionais para crianças devem se manter estáveis ou cair ligeiramente neste ano, refletindo pressões de taxas de natalidade em declínio e a concorrência do entretenimento digital. Em contraste, os fãs mais velhos estão impulsionando o crescimento, atraídos pela nostalgia, hobbies práticos e colecionáveis premium que podem chegar a centenas de dólares.
À medida que as empresas perseguem esses consumidores, propriedades intelectuais reconhecíveis tornaram-se obrigatórias. Ao mesmo tempo, os varejistas estão cada vez mais relutantes em apostar em produtos que não estejam ligados a uma história ou franquia conhecida.
Foi o caso de “KPop Demon Hunters (Guerreiras do K‑Po)”.
O filme animado sobre um grupo feminino coreano lutando contra invasores do submundo foi um sucesso surpresa no ano passado, tornando-se o filme original mais assistido da Netflix. O streaming havia apresentado o projeto a potenciais licenciados mais de um ano antes do lançamento, mas poucos estavam dispostos a investir em uma franquia animada original não testada.
Quando o filme se tornou um sucesso, a Netflix recebeu ligações contínuas de interessados em licenciar produtos para o Halloween e as festas de fim de ano. Em um mercado guiado pelo fandom, a rapidez para levar o produto ao mercado pode determinar quem captura a demanda.
A Funko garantiu alguns direitos de licenciamento de “KPop” no ano passado e se movimentou rapidamente para desenvolver e fabricar uma linha de figuras colecionáveis de vinil baseadas nos personagens do filme. Seus produtos foram alguns dos primeiros a chegar às prateleiras.
Embora a Funko ainda dependa majoritariamente de hubs de fabricação no Sudeste Asiático, a empresa construiu recentemente capacidade de produção nos EUA, permitindo lançamentos selecionados em poucas semanas.
O CEO Josh Simon disse que, em certas situações, a velocidade é mais importante que o custo. “Para ter sucesso, precisamos nos mover na velocidade da cultura pop”, afirmou.
Mesmo enfrentando tarifas e incertezas econômicas persistentes, líderes da indústria afirmam que estão melhor posicionados do que há um ano. No último ano, os fabricantes de brinquedos reconfiguraram cadeias de suprimentos, diversificaram a produção fora da China e ajustaram preços para absorver parte dos custos mais altos.
“Levou tempo, e muito esforço e dor foram necessários para entender isso”, disse Greg Ahearn, CEO da Toy Association, que organiza a Toy Fair. “Mas acho que estamos na melhor posição possível como indústria ao entrar em 2026.”
Escreva para Connor Hart em Connor.Hart@wsj.com
Traduzido do inglês por InvestNews
