Colecionadores de relógios americanos continuam gastando, mesmo com a retração de outras nacionalidades. A Swatch, dona de marcas como Omega e Longines, informou que as vendas nos Estados Unidos aumentaram “dois dígitos” no primeiro semestre do ano. As vendas dos relógios especializados da Richemont, incluindo Vacheron Constantin e IWC Schaffhausen, cresceram mais de 10% na região das Américas por três trimestres consecutivos.
As importações de relógios suíços pelos EUA estão sujeitas a uma tarifa básica de 10% desde abril.
Mas, em um novo decreto executivo emitido na noite de quinta-feira (30), o presidente Trump aumentou essa taxa para 39%, ainda mais alta do que a ameaça de taxa inicial de 31% divulgada em abril.
A taxa ainda pode ser negociada e reduzida, ou questionada pelos tribunais.
A implementação das novas tarifas também foi adiada para 7 de agosto. Mas a guerra comercial já estava tendo um impacto indireto nas marcas de relógios. O franco suíço valorizou 11% em relação ao dólar este ano, com os investidores colocando seu dinheiro em ativos seguros. Eles também investiram em ouro, que subiu mais de 25%.
Isso cria um triplo problema para os colecionadores de relógios americanos. Hoje, eles pagam 14% a mais por um Rolex Daytona em ouro amarelo, quando comparado a 2024. As marcas de relógios tiveram que aumentar os preços de muitos modelos no segundo trimestre para evitar que as tarifas, a alta do ouro e as flutuações cambiais consumissem as margens de lucro.
Os aumentos de preços podem prejudicar a demanda no mercado mais aquecido do setor. As exportações de relógios para os Estados Unidos cresceram 14% ao ano desde 2019, quase três vezes mais rápido do que a média global. Ações em alta e criptomoedas são parte da equação. Mas também há um potencial inexplorado nos EUA.
Americanos compram menos relógios
De acordo com Brian Duffy, CEO da varejista de luxo Watches of Switzerland, o investimento em infraestrutura de varejo de relógios nos EUA foi negligenciado após a crise financeira global de 2008-2009.
20 anos atrás, os americanos gastavam tanto quanto os britânicos em relógios de luxo per capita. Em 2016, esse valor havia caído para 40% do gasto per capita do Reino Unido, afirma ele. A diferença está diminuindo novamente à medida que as marcas de relógios modernizam suas redes de varejo e oferecem um serviço melhor.
Para aumentar o apelo do mercado americano, os colecionadores de relógios americanos são cerca de uma década mais jovens do que a média.
E existe uma comunidade fanática com fãs de relógios que buscam modelos descontinuados. Uma parcela excepcionalmente alta das vendas nos EUA vem de conhecedores sérios de relógios: 45% das vendas da Watches of Switzerland nos EUA, em comparação com apenas 25% no Reino Unido.
Década difícil para a indústria
As tarifas são apenas o desafio mais recente em uma década difícil para a indústria relojoeira suíça. O valor das exportações de relógios da Suíça aumentou 20% desde 2015. Mas, em uma análise mais profunda, o número de unidades exportadas caiu 45%.
As marcas suíças perderam participação de mercado desde o lançamento do Apple Watch, há uma década. O maior impacto foi sentido nos modelos que custam menos de US$ 625, cujos volumes caíram quase 60%, segundo dados da Federação da Indústria Relojoeira Suíça.
As vendas de modelos caros se mantiveram muito melhores, especialmente os relógios das marcas privadas Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, que têm estoque limitado e longas listas de espera.
A fraca demanda dos consumidores chineses também prejudicou o setor. Os EUA ultrapassaram Hong Kong como o principal destino das exportações de relógios suíços em 2020.
As vendas para consumidores chineses despencaram durante a pandemia e nunca se recuperaram de fato. Mas as tendências por lá já eram decepcionantes antes mesmo da Covid-19 — a repressão de Pequim à oferta de artigos de luxo a funcionários corruptos do governo começou em 2012 e gradualmente afetou um mercado em expansão.
Essas tendências aumentaram a dependência dos relojoeiros suíços dos EUA. As marcas esperam que os americanos aceitem os aumentos de preços relacionados às tarifas e continuem gastando. A administração da Swatch disse aos investidores em sua última teleconferência de resultados que os consumidores americanos estão dispostos a aceitar os aumentos até o momento porque consideram a situação “como algo doméstico feito pelo governo americano”.
Hora de cautela
Mas os relojoeiros precisam ter cautela com aumentos de preços devido ao mercado de revenda amplo e profissional. Quase um terço de todas as vendas globais de relógios são de usados, de acordo com a WatchCharts, a maior fatia entre todos os artigos de luxo.
O negócio de revenda atingiu um ponto de inflexão por volta de 2017, quando se tornou tão grande que começou a influenciar o que acontece no mercado primário.
Dados de sites de relógios usados mostram aos consumidores quais marcas mantêm seu valor, o que pode impulsionar as vendas de relógios novos que parecem um bom investimento. Mas há desvantagens: a disponibilidade de relógios usados mais baratos torna mais arriscado para os relojoeiros aumentarem os preços em suas próprias lojas.
Uma análise do Morgan Stanley e da WatchCharts mostra que a demanda por relógios usados está crescendo mais rapidamente do que por relógios novos. Isso provavelmente é um sinal de que alguns compradores estão migrando para o mercado de revenda, onde acreditam haver uma melhor relação custo-benefício. Os preços de relógios usados vêm caindo há 13 trimestres consecutivos, com o aumento da oferta.
As ações de relógios têm sido um investimento bastante volátil. As ações da Swatch caíram cerca de 60% em relação à véspera do lançamento do Apple Watch.
As tarifas dão aos investidores mais um motivo para esperar antes de voltar a investir.
Traduzido do inglês por InvestNews
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