Antes de assumir, novo CEO da Starbucks fez carreira como cliente assíduo

Brian Niccol está se concentrando nas operações das lojas e nos assuntos da empresa enquanto busca mudanças rápidas

Há alguns meses, um cliente começou a aparecer nas lojas da Starbucks da área de Los Angeles a qualquer hora do dia, questionando quais bebidas os baristas preferiam fazer ou perguntando sobre problemas com o funcionamento das lojas. 

Esse cliente, Brian Niccol, agora é o CEO da Starbucks e tem pressa para mudar a maneira como os clientes vivenciam a maior rede de cafés do mundo, que luta para atrair clientes. 

Em menos de dois meses no cargo, Niccol tenta focar as operações da Starbucks, cortando itens do cardápio e reduzindo os descontos. Ele está priorizando o café de qualidade preparado com rapidez e precisão e um serviço amigável, principalmente pela manhã, quando a rede precisa brilhar. 

Niccol, que gosta do café no estilo americano — um espresso diluído com água quente —, disse que simpatiza com os clientes que, apesar de preferirem o café coado, precisam esperar enquanto os baristas da Starbucks estão ocupados com bebidas elaboradas e personalizadas. “Às vezes você só quer uma xícara de café bem rápido”, disse Niccol.

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Os desafios da Starbucks aumentaram este ano e se aprofundaram desde que Niccol assumiu a liderança da companhia no início de setembro. A empresa informou em outubro que as vendas nos EUA caíram pelo terceiro trimestre consecutivo, enquanto os lucros e receitas do trimestre mais recente ficaram abaixo das estimativas dos analistas. Suas previsões financeiras para o ano fiscal foram descartadas. 

Niccol disse que a Starbucks precisa ter clareza sobre seus problemas e agir rapidamente para fazer mudanças pensando no cliente — como trazer de volta as canetas para fazer anotações nos copos e possivelmente os jornais para aqueles que passam mais tempo nas lojas. Quando anunciou, no fim de outubro, que os balcões self-service (com canela, extrato de baunilha, entre outros) estariam de volta às lojas no ano que vem, alguns ex-clientes disseram que reconsiderariam a marca. 

Outras questões, como restringir as dezenas de milhares de opções de personalização das bebidas, levarão mais tempo, disse Niccol. 

“Estamos em uma situação difícil, mas isso não quer dizer que não sejamos capazes de sair dela de forma rápida, eficaz e inteligente”, disse ele durante uma reunião interna após o relatório de ganhos da empresa. 

Muitas redes americanas de restaurantes estão lutando contra o declínio, a queda da frequência dos clientes e o achatamento das margens de lucro. Shake Shack, Wendy’s, Papa John’s, Bloomin’ Brands (do Outback Steakhouse), Red Lobster e BJ’s Restaurants estão entre as que mudaram de CEO recentemente para enfrentar os desafios do setor. 

Desde janeiro, as vendas da Starbucks estão caindo, o que levou a empresa a reduzir suas expectativas de receita duas vezes este ano. O conselho demitiu em agosto o CEO anterior, Laxman Narasimhan, que passou cerca de 17 meses no cargo.

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O conselho disse que a experiência de Niccol no setor, que incluiu a retomada da Chipotle Mexican Grill, ajudará a enfrentar os desafios. Wall Street até agora está ao seu lado, com as ações da Starbucks subindo cerca de 26% desde que sua contratação foi anunciada em agosto. 

Niccol procurou mergulhar rapidamente nas operações das lojas. Ele está lendo, respondendo e agindo de acordo com as mensagens que muitos clientes lhe enviaram, e que, segundo ele, muitas vezes destacam questões que precisam ser abordadas. Esse feedback o levou a trazer de volta os balcões de complementos ao café e a tentar deixar o cardápio mais enxuto e navegável para clientes e funcionários.

O objetivo de Niccol é transformar as lojas da Starbucks em lugares onde os consumidores possam se sentir confortáveis por horas, seguindo a visão do líder de longa data da rede, Howard Schultz. Mas o negócio da Starbucks, hoje, é fundamentalmente diferente de suas raízes de cafeteria. 

Embora uma miríade de opções de personalização possa retardar o serviço, elas são um grande negócio para a Starbucks, que gera cerca de US$ 1 bilhão em receita anual nos EUA com xaropes, espumas e outros ingredientes. Os pedidos por celular, que podem se acumular rapidamente e sobrecarregar os baristas, representam mais de 30% das transações nos EUA. Mais de 60% das vendas nos EUA são de bebidas geladas, muitas delas personalizadas. 

Niccol, que se tornou CEO da Chipotle em 2018, quando a marca lutava contra problemas de segurança alimentar, tem experiência em análises e mudanças decisivas. Cerca de dois meses depois de começar na Chipotle, ele anunciou que mudaria a sede de Denver para o sul da Califórnia, dizendo que a mudança ajudaria a recrutar novos líderes e a transformar a cultura da empresa. Muitos dos funcionários corporativos da Chipotle saíram e Niccol montou uma nova equipe. 

Na Chipotle, ele ajudou a desenvolver um processo para rigorosamente testar novas ideias antes de trazê-las para os restaurantes. Enfatizou a responsabilidade e, no ano passado, aumentou os requisitos para os funcionários de escritório para quatro dias presenciais por semana, enquanto supervisionava as demissões corporativas.

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Com mesas muitas vezes vazias em partes da sede da Starbucks em Seattle, a empresa sob a liderança de Niccol, no mês passado, lembrou os trabalhadores de sua política de três dias no escritório, alertando que um não cumprimento poderia gerar consequências, incluindo demissão. Ele enfatizou a necessidade de os funcionários serem responsáveis.

“Se dissermos que vamos fazer algo, precisamos fazê-lo”, afirmou Niccol na reunião interna do fim de outubro. 

O próprio Niccol mantém um acordo de trabalho híbrido que lhe permite viajar para a sede da Starbucks em Seattle em um jato da empresa, ao mesmo tempo em que mantém um escritório perto de sua casa no sul da Califórnia. A Starbucks disse que ele atenderia ou excederia a política da empresa de trabalho presencial.

Alguns dos funcionários corporativos da Starbucks temem que o foco em atingir metas possa levar à eliminação dos trabalhadores e que as tradições e a vibração da Starbucks possam desaparecer. Outros afirmaram que acham a atitude de Niccol revigorante, particularmente sua ênfase em fazer menos coisas com excelência. 

Niccol provou estar disposto a descartar projetos nos quais a Starbucks investiu pesadamente e que foram enfatizados por líderes anteriores. No início deste ano, a rede lançou uma variedade de bebidas energéticas e as equipes estavam planejando sabores adicionais. A empresa declarou recentemente que deixaria de oferecer as bebidas energéticas nos próximos meses. 

Além disso, a rede está removendo sua linha de bebidas Oleato, feitas com infusão de azeite, nos EUA para abrir espaço para as bebidas natalinas. Schultz liderou as campanhas dessas bebidas em 2023 durante seu breve terceiro mandato como CEO, e a empresa gastou milhões de dólares importando azeite italiano, além do marketing e dos eventos de promoção.  

As bebidas com azeite não atenderam às expectativas, com algumas lojas este ano vendendo apenas um punhado por semana, de acordo com seus gerentes. No final de outubro, a empresa pediu que os funcionários incentivassem os clientes que compravam uma Oleato a experimentar uma bebida natalina, de acordo com um memorando interno. 

Schultz, que criticou publicamente a estratégia de Narasimhan no início deste ano, até agora apoia o trabalho de Niccol. Em um post no LinkedIn após a primeira teleconferência de resultados apresentada por Niccol na semana passada, disse que ficou impressionado com a rápida compreensão do novo CEO sobre a Starbucks e seus problemas. 

“Estou ansioso para acompanhar essa jornada”, escreveu Schultz. 

Escreva para Heather Haddon em [email protected]

traduzido do inglês por investnews