Vantagem do Google no mercado de anúncios diminui com o crescimento do TikTok e de uma startup de IA

O controle do Google sobre o negócio da publicidade de busca – um mercado de quase US$ 300 bilhões – está diminuindo.

Durante anos, o gigante da tecnologia pareceu invencível no campo do mercado de anúncios, que é a base de seus negócios. Agora, rivais começam a ameaçar sua liderança, e novas ofertas — alimentadas pela ascensão da inteligência artificial e dos vídeos de redes sociais — ameaçam transformar o cenário.

O TikTok começou recentemente a permitir que as marcas segmentem anúncios com base nas buscas dos usuários — um desafio direto ao negócio principal do Google. 

No final deste mês, a Perplexity, startup de busca de IA apoiada por Jeff Bezos, planeja introduzir anúncios com respostas geradas por IA. Até agora, a empresa garantiu receita principalmente com uma oferta de assinatura de US$ 20 por mês, que dá acesso a uma tecnologia de IA mais poderosa.

As novas iniciativas aumentam a pressão sobre o Google, que já vinha da ascensão da Amazon, que abocanhou uma parte dos gastos com anúncios de buscas. Muitos consumidores iniciam suas pesquisas de produtos na plataforma de comércio eletrônico.

A participação do Google no mercado de anúncios de busca dos EUA deve cair abaixo de 50% no ano que vem pela primeira vez em mais de uma década, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer.

Espera-se que a Amazon tenha 22,3% do mercado este ano, com crescimento de 17,6%, em comparação com a participação de 50,5% do Google e seu crescimento de 7,6%.

“Esse espaço está pronto para uma reformulação há muito tempo”, afirmou Brendan Alberts, chefe de pesquisa e comércio da empresa de compra de anúncios Dentsu. 

O Google continua com uma posição invejável: bem à frente no mercado de buscas, com muitos recursos para combater seus rivais. Mesmo assim, os anunciantes querem mais concorrência.

“Pela primeira vez em provavelmente 15 anos, teremos alternativas viáveis ao Google”, disse Nii Ahene, executivo veterano da publicidade digital. 

Respostas e anúncios

O boom da IA generativa está transformando os produtos das buscas, que cada vez mais fornecerão respostas totalmente formadas às consultas dos usuários ou resumos dos resultados. Na semana passada, o Google lançou anúncios nos resumos gerados por IA que começou a disponibilizar no topo dos resultados de buscas. A princípio, os anúncios só aparecerão em pesquisas móveis nos EUA, explicou o Google.

Em um exemplo de como os novos anúncios podem aparecer, o Google mostrou a propaganda do detergente Tide que está disponível no site da rede de supermercados Albertsons em uma resposta de IA à pergunta: “Como faço para tirar uma mancha de terra do jeans?”.

“Confiamos nessa abordagem para monetizar nossas experiências baseadas em IA”, disse Brendon Kraham, vice-presidente do Google que supervisiona o negócio de anúncios de buscas. “Já estávamos aqui antes navegando esses tipos de mudanças.”

A Perplexity quer um pedaço do mesmo mercado. Dmitry Shevelenko, diretor de negócios da empresa, disse que alguns “produtos de primeira linha” são seus primeiros anunciantes. A startup permitirá que as marcas patrocinem perguntas complementares, promovendo um diálogo com o usuário.

Em uma apresentação aos anunciantes, a Perplexity disse que as respostas às perguntas patrocinadas serão “aprovadas com antecedência e podem ser bloqueadas, garantindo a você o modo em que sua marca será retratada em uma resposta”, de acordo com uma cópia vista pelo Wall Street Journal. 

“O que estamos propiciando é a capacidade de uma marca inspirar alguém a fazer uma pergunta sobre ela”, disse Shevelenko.

Cerca de 46% das buscas da Perplexity nos EUA levam a perguntas complementares, de acordo com a apresentação. A empresa disse que processou 340 milhões de consultas em setembro. Em comparação, o Google já afirmou receber cerca de dois trilhões de buscas por ano. Shevelenko disse que a Perplexity nunca mudará as respostas não patrocinadas do mecanismo de busca com base nas demandas dos anunciantes.

Outros mecanismos de busca testaram a inserção de anúncios em respostas geradas por IA. A Microsoft introduziu links patrocinados e anúncios de comparação de produtos em um chatbot anexado a seu mecanismo de busca Bing.

Quase 60% dos consumidores dos EUA usaram um chatbot para ajudar na pesquisa ou na decisão sobre uma compra nos últimos 30 dias, de acordo com uma pesquisa da New Street Research. Alguns analistas questionaram se os anúncios em chatbots serão tão valiosos quanto os anúncios de buscas tradicionais, porque a probabilidade de receberem cliques é menor.

Palavras-chave do TikTok

Segmentar orçamentos de buscas é um passo lógico para o TikTok. Até agora, a empresa oferecia às marcas a opção de exibir anúncios próximos aos resultados de busca, mas os anunciantes não conseguiam segmentar seus anúncios com base nas palavras-chave usadas pelos usuários. 

Os anunciantes continuam atraídos pelo TikTok por causa do forte apelo da plataforma entre os jovens adultos — interesse que não diminuiu, apesar da tentativa do governo dos EUA de forçar o aplicativo a se afastar de seu proprietário chinês ou enfrentar uma possível proibição. Embora a receita de anúncios do TikTok nos EUA deva saltar 38,1% este ano, a plataforma tem apenas 3,4% de participação no mercado americano de anúncios digitais, de acordo com o eMarketer. 

Em um discurso para anunciantes vistos pelo WSJ, o TikTok explicou que “os comportamentos de busca evoluíram” e acrescentou que a plataforma tinha um volume global de pesquisa diária de mais de três bilhões, com 23% dos usuários pesquisando algo em até 30 segundos após a abertura do aplicativo. 

Muitos anunciantes testaram o novo produto de anúncios do TikTok no início deste ano. Algumas marcas teriam que comprometer um mínimo de US$ 10 mil por mês e participar por pelo menos dois meses, de acordo com compradores de anúncios.

A empresa de publicidade digital Tinuiti disse que quase duas dúzias de seus clientes em categorias como eletrônicos de consumo, vestuário e beleza estão comprando os novos anúncios do TikTok, e a maioria vê resultados positivos. 

“Estamos vendo um desempenho no retorno dos gastos com anúncios que às vezes rivaliza com o que vemos no Google”, disse o presidente da Tinuiti, Jeremy Cornfeldt. O verdadeiro teste é o que acontece quando mais anunciantes competem por palavras-chave e os preços dos anúncios sobem, disse ele.  

Alguns anunciantes hesitam em transferir o dinheiro dos anúncios do Google para o TikTok, disse Sara Young, diretora de contas de grupo de ativação social da agência digital Dept, em parte porque o volume de buscas no TikTok ainda é baixo. 

O aumento da concorrência, juntamente com pressões legais sobre o Google, torna este um momento particularmente tenso para o gigante da publicidade de propriedade da Alphabet. Há alguns meses, o Google perdeu um caso antitruste sobre seu domínio no mercado de mecanismos de busca dos EUA depois que um juiz federal disse que a empresa agiu ilegalmente para manter o monopólio no setor. O Google planeja apelar da decisão. 

“É um momento vulnerável para o Google? Certamente”, disse Cornfeldt.

Escreva para Suzanne Vranica em [email protected] e Miles Kruppa em [email protected]

traduzido do inglês por investnews