Ferrari, Chanel, Goyard: por que grandes marcas de luxo não participam da Black Friday?

Pode procurar à vontade: você não vai achar nenhuma promoção de Black Friday para os veículos 0 km da Ferrari. Também não vai ver anúncio com descontos na compra de relógio Rolex, nem das bolsas originais da Hermès ou da Louis Vitton.

O mercado de luxo ignora solenemente a Black Friday, assim como as liquidações de verão e inverno. Não há preocupação com queima de estoque. Pagar caro por um produto exclusivo é justamente o marketing das marcas que compõem este seleto grupo.

A Black Friday nasceu nos Estados Unidos para atender a um mercado de alto volume. No Brasil, ela foi pensada para fazer o consumidor gastar antes do Natal e funciona para produtos de alto consumo e de valores mais baixos. É justamente o oposto do que trabalha o mercado de luxo.

Lorenzo Merlino, estilista e professor da FAAP (Centro Universitário Armando Alvares Penteado), explica que muitas marcas do mercado de luxo não fazem liquidação como forma de valorizar o produto. “E para não educar o consumidor a esperar por essas promoções”, afirma. “Liquidação tem uma reverberação extremamente negativa para a marca, que é fazer o consumidor esperar a época das promoções para comprar. O consumidor pensa: ‘por que vou comprar agora se daqui seis meses terei o produto por preço menor?'”

Existem cinco grandes marcas do mundo da moda que nunca fazem liquidação: Chanel, Louis Vitton, Hermès, Goyard e Loro Piana. Nem na Black Friday, nem depois do Natal e, tampouco, na troca de estação.

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“São marcas que têm filas na frente de suas lojas em Paris”, destaca Merlino. “É exatamente por saber que é um dos produtos mais caros do mercado que o consumidor fica mais impelido a comprar.”

Patricia Diniz, consultora de Marketing, Branding e Gestão e docente de pós-graduação na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo), destaca que a grande maioria das marcas de luxo não participa de campanhas como a Black Friday. “O conceito de promoção e desconto não se usa quando se fala em mercado de luxo. Um dos seus maiores ativos é a sua própria imagem. Quando uma grande marca participa de uma promoção como a BF acaba impactando o seu brand equity [conceito ligado à valorização de uma marca pelo consumidor e pelo mercado].”

“Se está em uma liquidação é porque quer vender mais para mais gente”, reforça a especialista da ESPM. “E as marcas de luxo querem manter a noção da exclusividade. Quando se avalia um produto de uma marca de luxo, em teoria, ele tem um valor alto também pelo próprio valor que a marca agrega a ele. Seguindo essa lógica, não faz sentido fazer promoção, ao contrário, a tendência é aumentar os preços.”

Segundo estimativas da consultoria Bernstein Research, as marcas têm uma margem de lucro de oito a 12 vezes em relação ao custo de produção de seus produtos, o que garante a elas margens operacionais acima de 30%. Em comparação, as do varejo tradicional, como Gap ou H&M, têm cerca de 7%. 

Uma estratégia que algumas marcas de luxo usam para atrair um novo consumidor é colocar em promoção produtos de valor mais baixo que não são o seu carro-chefe, como perfumes, óculos e acessórios. “Certos produtos são aspiracionais e integram a linha do luxo acessível. Esses produtos não refletem o core business [negócio principal] da marca, são extensões de linhas que ela faz para atender a um público mais amplo”, afirma Patricia Diniz, da ESPM.

Luxo de ‘segunda mão’

Uma alternativa para quem quer comprar uma bolsa Louis Vitton ou uma Chanel é garimpar as gôndolas dos brechós de luxo, um segmento que registra crescimento no Brasil. “No mercado de moda, a obsolescência é subjetiva”, diz Merlino. “É diferente dos eletrônicos. Um cinto mesmo se sair de moda continua funcionando. O mercado de segunda mão está se tornando crucial.”

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As novas gerações veem nos brechós de luxo algo muito além ao acesso a produtos mais exclusivos. Esses espaços, para os mais jovens, funcionam como um ecossistema de consumo mais sustentável. “A roupa de ‘segunda mão’ dá para a geração Z [pessoas nascidas entre 1995 e 2010] a desculpa de que pelo menos não estão prejudicando o planeta ao consumir esses produtos, porque o elemento já foi produzido. É melhor ser usada do que terminar em lixão ou numa praia abandonada na África”, enfatiza Lorenzo Merlino, estilista e professor da FAAP.