A montadora japonesa chocou investidores na semana passada ao anunciar uma baixa contábil de US$ 15,7 bilhões, decorrente em grande parte da aposta mal calculada em elétricos – alguns deles cancelados poucos meses antes do lançamento. Esse deve ser o prelúdio do primeiro prejuízo anual da história da companhia.
Mas os problemas da Honda não se limitam à tentativa fracassada de alcançar as líderes do mercado de elétricos, BYD e Tesla.
Conhecida historicamente por veículos arrojados, inovadores, a Honda tem tido dificuldade nos últimos anos para fazer jus a essa fama. Em nenhum lugar isso é tão evidente quanto nos EUA, de longe seu maior mercado. As vendas americanas cresceram apenas 0,5% no ano passado — abaixo da média — e o negócio outrora promissor na China também empacou.
O resultado foram quatro trimestres consecutivos de prejuízo na operação automotiva, a pior sequência desde o terremoto e o tsunami de Fukushima, 15 anos atrás. A tábua de salvação tem sido as demais linhas de negócio, como motocicletas, que continuam altamente lucrativas.
Os resultados fracos do negócio principal de automóveis são anteriores aos problemas com elétricos, segundo Tatsuo Yoshida, analista sênior do setor automotivo na Bloomberg Intelligence. “O prejuízo geral foi tão grande desta vez porque as perdas com elétricos simplesmente eram grandes demais para ser compensadas.”
Híbridos: oportunidade perdida
A Honda foi a primeira montadora a vender um híbrido nos EUA, chegando ao mercado sete meses antes do Prius da Toyota com o modelo Insight. Mas hoje oferece apenas quatro modelos híbridos, contra 29 da Toyota. E apesar da meta de dobrar as vendas de híbridos até o fim da década, a Honda disse no início deste ano que está reduzindo a produção de híbridos nos EUA.
A Toyota agiu rápido para incluir opções híbridas na maior parte da sua linha, e até tornou alguns modelos-chave exclusivamente híbridos — como o sedã Camry, a minivan Sienna e o SUV grande Sequoia. As versões híbridas do RAV4 e de outros modelos estão entre seus carros mais vendidos.
Enquanto isso, a Ford abriu um segmento quente com a picape compacta híbrida Maverick e planeja oferecer essa opção em quase todos os modelos. Os híbridos hoje representam um terço das vendas da F-150, sua picape bestseller.
A Honda não oferece versão híbrida em sua picape, minivan ou SUVs maiores.
A empresa apostava muito no sucesso dos seus novos veículos definidos por software: dois modelos elétricos da série Zero e o Acura RSX totalmente elétrico, previstos para estrear nos EUA no ano que vem. Mas os três foram cancelados na guinada estratégica.
“Considerando que a série Zero era posicionada como modelo central da estratégia de veículos definidos por software da Honda, a decisão foi inesperada”, escreveu Masahiro Akita, analista da Bernstein, em nota de 12 de março.
Ruptura com a tradição
O CEO Toshihiro Mibe rompeu com a longa tradição da Honda como referência em motores a combustão — em carros, motos, barcos, cortadores de grama e geradores — na tentativa de reinventar a empresa como potência de motores elétricos até 2040. Sua meta inicial de alcançar 40% de vendas elétricas até 2030 — depois revista para 20% — agora está em frangalhos.
Mibe manteve a aposta em elétricos muito depois de a maioria dos concorrentes ter mudado de rumo.
A General Motors foi uma das primeiras montadoras tradicionais a se comprometer com um futuro totalmente elétrico, em 2021, mas também uma das primeiras a pisar no freio quando a demanda esfriou.
Durante uma parceria frustrada com a GM, a Honda já teve um indicativo da demanda morna por elétricos nos EUA. Lançou o Prologue EV em 2024, modelo fabricado numa fábrica da GM com a tecnologia de baterias da montadora de Detroit. As vendas desse carro no mês passado foram de 1.067 unidades, queda de 64% na comparação anual — em grande parte pela perda dos subsídios federais americanos em setembro.
Mas ainda no início deste ano, a Honda dobrou a aposta em baterias elétricas, comprando a participação da parceira LG Energy Solution numa nova fábrica de US$ 4,4 bilhões em Ohio – mesmo enquanto Ford e Stellantis (dona das marcas Jeep e Ram) se retiravam de empreendimentos semelhantes.
Embora a capitulação da Honda nos elétricos tenha vindo tarde, a empresa já havia começado a repensar sua abordagem ao negócio de automóveis. Em sinal dessa reformulação mais ampla, a Honda anunciou discretamente em fevereiro que reverteria uma mudança organizacional feita seis anos atrás, sob o antecessor de Mibe, Takahiro Hachigo, que havia separado o desenvolvimento de veículos da área de P&D avançado.
A reestruturação recoloca o desenvolvimento de veículos sob o controle da unidade de P&D – uma admissão tácita de que a Honda perdeu o foco em entregar carros e caminhonetes inovadores.
A obsessão por volume
O declínio gradual da operação automotiva da Honda remonta a mais de uma década, a uma época em que a gestão estava mais preocupada com volume e variedade do que com qualidade de produto ou eficiência de capital.
Em 2012, o então CEO Takanobu Ito estabeleceu a meta ousada de dobrar as vendas anuais para 6 milhões de veículos em cinco anos. Para isso, construiu fábricas na China, Indonésia e Tailândia e acelerou o desenvolvimento de produção, o que pressionou seus engenheiros e levou a uma série de recalls e lançamentos problemáticos.
Hachigo, que sucedeu Ito, mudou o foco e parou de perseguir metas de volume, mas a Honda nunca recuperou seu brilho — mesmo enquanto rivais como Hyundai e BYD avançavam sobre sua fatia de mercado. O volume global de vendas da empresa atingiu o pico em 2019, com 5,32 milhões de veículos; a expectativa para o ano fiscal que termina neste mês é de 3,3 milhões, contra 3,7 milhões no ano passado.
Isso deixou a Honda em posição mais frágil para absorver outros golpes, das tarifas do presidente Donald Trump sobre carros importados nos EUA ao excesso de veículos e deflação de preços na China. A Bernstein destaca que as vendas da Honda na China caem há 24 meses consecutivos.
Mibe disse a jornalistas que a Honda fará outras mudanças como parte da revisão de sua estratégia para elétricos. O conselho deve detalhar os planos dessa reformulação mais ampla num plano de negócios revisado, previsto para ser apresentado junto com os resultados financeiros do ano completo, em maio.
Por Nicholas Takahashi
