A estratégia de crescimento da Amazon faz sentido?

Varejo, streaming, games, saúde, tecnologia, mídia e até estúdio cinematográfico: a Amazon (AMZO34) está em todos esses negócios. Por isso, analisar sua estratégia não é fácil.

Além de ser dona do leitor de livros Kindle, do alto-falante sem fio Echo com comando de voz pela Alexa, e da central multimídia Fire TV, em 2021 a Amazon oficializou o lançamento de sua própria Smart TV e que estará integrada com a funcionalidade da Alexa, o que resultará em dura concorrência a gigantes do setor como Samsung, LG e Sony.

Além disso, ela concorre com empresas de tecnologia como IBM (IBMB34) e Microsoft (MSFT34) – e aqui um parêntese: o mercado financeiro sugeriu, por anos, que a Amazon estava errada ao investir na Amazon Web Service, a AWS, plataforma de nuvem que oferece mais de 200 serviços de tecnologia e centrais de processamento de dados.

No entanto, Jeff Bezzos não deu ouvidos. Ele percebeu que estava oferecendo melhores tecnologias para as lojas independentes da sua plataforma – sellers – que, no fim do dia, poderiam entregar uma melhor experiência ao cliente, criando também uma nova fonte de receita para a Amazon. 

Atualmente, a AWS contribui com a maior parte dos lucros da Amazon. Só no primeiro semestre de 2021, representou uma fatia de mais de 50% dos rendimentos.

A Amazon ainda oferece uma plataforma de streaming concorrente da Netflix (NFLX34), HBO, Globoplay e canais televisivos na TV aberta e fechada. Também produz seus próprios filmes, premiados no Oscar e no Emy.

E não para por aí: em maio de 2021, a Amazon anunciou a compra do MGM, um dos mais prestigiados estúdios de Hollywood, por quase US$ 9 bilhões, tornando-se dona de um acervo com milhares de produções clássicas. Ela ainda poderá usar a estrutura do estúdio para diluir seus custos de produção dos conteúdos próprios da sua plataforma. 

Vale destacar que seu competidor nessa área, a Netflix, apesar de ter reportado lucro, ainda tem queimado muito caixa por causa dos altos custos de produção de conteúdo próprio. 

Em meio a tudo isso, a Amazon tem quebrado o conhecimento tradicional sobre estratégia, tem também desafiado as perspectivas de alguns analistas do mercado financeiro. 

Desde quando abriu capital, em 1997, reportou prejuízo por oito anos e muitos investidores questionavam o seu modelo de negócios. No início de 2000, em meio à bolha da internet, sua ação despencou e ela quase quebrou. Mesmo assim, nesse período, Jeff Bezos praticamente dobrou o número de clientes e lançou o marketplace, a plataforma da Amazon para outros sellers venderem seus produtos.

Essa estratégia permitiu otimizar custos de estoque e ter novas fontes de receita de comissões que, aliadas com o AWS em 2006, ajudaram a empresa a aumentar suas margens. Em 2021, a Amazon teve lucro líquido de US$ 7,8 bilhões, isso só no segundo trimestre. Em seguida, no terceiro trimestre do ano, ela apresentou lucro de US$ 3,2 bilhões, fluxo de caixa livre positivo e aumento de vendas. 

Princípios tradicionais de estratégia apontam que a vantagem competitiva pode ser obtida ao focar naquilo que a empresa sabe fazer bem, replicando seu negócio para crescer em novos mercados e produtos relacionados. No entanto, o exemplo da Amazon mostra uma outra lógica e a sinergia de todas essas estratégias é uma só: o cliente. 

A Amazon vendia livros online e o cliente precisava de um dispositivo para ler, então, fez o Kindle. Depois, o cliente passou a assistir aos conteúdos que ela também faz em seus estúdios ou oferece no Amazon Music. Então, criou a Alexa, o Fire TV e sua própria Smart TV.

Na parte logística, como precisa entregar os produtos o mais rápido possível ao cliente, fundou a Amazon Air em 2016 e já tem uma frota de aviões para agilizar as remessas, reduzindo a dependência de transportadoras terceirizadas. Já os sellers precisam de tecnologia para vender online e melhorar a experiência do cliente, por isso, criou a AWS.

Tudo está conectado e, aos poucos, a Amazon vai dominando todas as atividades da chamada cadeia de valor dos clientes, um princípio moderno de estratégia.

Ela entrou até mesmo no setor da saúde, quando comprou, em 2018, a Pillpack, farmácia online que entrega medicamentos em domicílio nos Estados Unidos. Como quem precisa de medicamento também precisa de consulta, passou a oferecer telemedicina pelo Amazon Care.

A empresa comercializa ainda kits de testes que são enviados às casas das pessoas. Para atuar em mais uma frente, a Amazon tem trabalhado junto com médicos e hospitais para que sua tecnologia e dispositivos de assistente de voz sejam também assistentes dos médicos, ouvindo o paciente na consulta para gerar registros e ajudar a oferecer opções de tratamentos.

A cada inovação como essa, ela conhece mais sobre o comportamento do consumidor. Isso levará a Amazon a estar passos à frente dos seus concorrentes para atualizar a experiência do cliente para o futuro e, quem sabe, destravar ainda mais seu valor de mercado.

Por isso, é preciso estar de olho na estratégia das empresas que estão investindo para analisar quem está preparado para coexistir, ou competir, com a Amazon. 

*Leandro Guissoni é Ph.D., professor de estratégia no Brasil e Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros, artigos e casos de empresas por Harvard. Assessora grandes empresas em inovação digital e analytics.

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