Em 2011, por dever e ofício, fiz as primeiras anotações da leitura com marca texto amarelo no livro “Confissões de um publicitário”, de David Ogilvy, considerado um dos gênios da publicidade. E agora o revisito, utilizando novas cores de marca texto: azul e verde.
O livro deixa um dos legados mais sólidos e permanentes para o ofício e para o negócio da comunicação e do marketing.
A propaganda como sumidouro de margem de vendas
Confesso que tenho buscado combinar os resultados financeiros da margem de vendas com as despesas variáveis, incluindo aqui a variável propaganda e marketing.
Eis uma bela combinação: finanças, propaganda e marketing. Propaganda e marketing podem ser um grande sumidouro de resultados operacionais.
A partir dessa visão, verifico aí um grande desafio das startups e dos e-commerces de varejo, independente do porte: o desafio é transformar despesas de vendas em receitas de publicidade como o fazem o Mercado Livre (MELI34) e a Amazon (AMZO34).
A propaganda deve deixar o cliente pronto para comprar
E mais. Para reforçar essa ideia, lembro também os conselhos de Peter Drucker, pai da administração moderna, quando escreveu: “a meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho”.
Ou seja, o ideal é que a propaganda deixe o cliente pronto para comprar. Simples assim.
Confissões do que vivi
Confesso que um dos melhores resultados que consegui com essa combinação mágica de finanças e propaganda foi na Wine, quando fui o seu primeiro CFO.
Foi, sem dúvida, um magistral resultado, fruto de trabalho harmônico com uma equipe fantástica liderada por Anselmo Endlich e Rogério Salume.
Trago aqui a memória afetiva, onde recebi o codinome de “estilista dos números”.
As poderosas lições que aprendi
Lição 1: “Nunca vi um monumento em homenagem aos comitês”. Ouvir opiniões para decidir melhor, mas nunca em votação de opiniões. O líder assume riscos! O sucesso vem da decisão de duas ou três pessoas no máximo. Esse é um saber que aprendi com os “os olhos educados pela experiência”.
Lição 2: “O maior desafio da publicidade não é convencer a comprar seu produto, mas usá-lo sempre”. Aí está o segredo da recorrência, do up selling e de um programa de indicação de indicação (member get member).
Encontrar a recorrência e o ciclo de compras natural ou então criar um ciclo de compras. Neste ponto reside o segredo do sucesso.
Lição 3: “Por que tantos executivos são viciados em campanhas de descontos? Porque descontos aumentam o faturamento”.
Eis uma falácia, pois faturar não é lucrar. Não vicie seu cliente em descontos que roubam margem de vendas. Evite os descontos de campanhas de marketing preguiçosas e perdedoras.
O cliente que compra por preços sai por preços. Descontos podem até ser bons para os clientes, mas podem quebrar uma empresa.
Lição 4: “Todo bom anúncio, deve levar o consumidor a dizer: “não sabia disso”. Aqui está a excelência de anúncio criativo.
Lição 5: “Quanto mais fatos você apresentar sobre seu produto, maior a chance de vender mais. Em outras palavras, não tenham medo de textos longos, eles têm que ser pertinentes.
Assim transformamos publicidade em lucro com margem de vendas que geram resultados.
Recomendo ao fim e ao cabo que não caiam na armadilha de que um “um bom anúncio é aquele que o cliente gosta”, e sim aquele que vende.
| *Aloisio Sotero é Mentor em Finanças e Matemática Comercial. Estrategista em Modelos de Negócios. Vice-diretor da Faculdade Central do Recife e membro associado do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). |
As informações desta coluna são de inteira responsabilidade do autor e não do InvestNews e das instituições com as quais ele possui ligação.
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