Black Friday decepciona varejistas e mostra domínio estrangeiro no e-commerce

O varejo nacional se apropriou de um evento tradicional nos Estados Unidos e transformou a Black Friday na principal data de compras no Brasil, antecipando as vendas de Natal. O problema é que grandes players estrangeiros mostraram o domínio no e-commerce na edição de 2023, desbancando gigantes brasileiras como Casas Bahia (BHIA3) ou Magazine Luiza (MGLU3).

Mercado Livre (MELI34), Amazon, Shein e Shopee aparecem entre as que mais ganharam tráfego em aplicativos e sites ainda no período pré-Black Friday. É o que aponta relatório do Itaú BBA com base nos dados da SimilarWeb em novembro até dia 19. No período, Americanas (AMER3), teve declínio na participação de usuários ativos diariamente.

No entanto, a equipe do Itaú BBA liderada pelo analista Thiago Macruz lembra que o crescimento de 2% no tráfego na comparação anual não significa necessariamente conversões de vendas das varejistas analisadas. “Sugere apenas sinais iniciais de uma demanda de consumo mais fraca na Black Friday”, ressaltam os analistas do Itaú BBA.

Varejo gringo

De qualquer forma, o avanço de marketplaces estrangeiros na Black Friday 2023 já era esperado, apesar das novas regras de compras do exterior com o Remessa Conforme. Isso porque, desde o vácuo deixado pela varejista do trio de bilionários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, grandes players de fora têm despontado. 

Embora se esperasse que o programa do governo federal, em vigor desde agosto, fosse impulsionar o varejo nacional, a decepção das brasileiras na Black Friday 2023 realça o momento difícil do setor como um todo, em meio à competição mais acirrada com as varejistas gringas e concentrada no e-commerce.

Tanto que o Mercado Livre informou na semana passada que registrou um recorde de vendas na Black Friday, considerando os resultados entre quinta (23) e sexta-feira (24) até as 17h. Segundo a empresa, houve um aumento de 80% no indicador “GMV” (sigla em inglês para vendas brutas de lojistas e da própria empresa).

Ainda segundo o Mercado Livre, considerando-se todo o mês de novembro até o último dia 24, houve um avanço foi de 39% em relação ao mesmo período de 2022.

Além disso, vale lembrar que as varejistas tradicionais têm elevado endividamento. Tanto que Magalu mudou a estratégia este ano, visando enfrentar as dificuldades com redução de rentabilidade e aumento das despesas financeiras. Como resultado, conseguiu garantir a Black Friday mais rentável da história da empresa. 

Números (não) mentem

De modo geral, dados preliminares sobre o desempenho do comércio varejista durante a Black Friday 2023 mostraram queda nas vendas, em especial pela internet. O comércio eletrônico como um todo apresenta um cenário de retração, tanto em relação ao faturamento quanto aos pedidos. 

Já as vendas em lojas físicas ficaram praticamente estáveis. No entanto, os números divulgados até o momento não apontam para uma mesma direção. Ainda assim, os dados indicam sinais de demanda ainda fraca do consumidor e endividamento elevado das famílias, na visão de especialistas.

“Apesar de uma difícil leitura dos dados que foram divulgados, não há sinais de uma forte performance das varejistas na Black Friday, o que corrobora com a tese de que o varejo deve continuar sofrendo com o poder de compra e a situação de crédito do consumidor pressionados”.

Lucas Rietjens, analista da Guide Investimentos, em relatório.

Segundo levantamento da NielsenIQ Ebit, o número de pedidos entre meia-noite e 19h da última sexta-feira (24) caiu 9%, representando uma redução de 13% no faturamento, quando comparados com o mesmo período de 2022. 

Em material de divulgação, a empresa líder em informações sobre o e-commerce no Brasil afirma que o desempenho foi puxado para baixo devido ao impacto negativo das vendas on-line no período nas categorias telefonia, eletrodoméstico e informática. 

No entanto, o segmento de perfumaria e cosméticos se consolidou como protagonista, com alta de 26,7% durante o período promocional. Na sequência, aparecem as categorias alimentos ebebidas e moda e acessórios, que registraram ganhos de 6% e 7%, respectivamente.

Já o levantamento da plataforma da Confi.Neotrust reportou uma queda de 14,4% nos ganhos do comércio digital durante a Black Friday. A empresa, que monitora 2,5 mil varejistas, considerou as compras feitas entre zero hora de quinta-feira (23) e as 18h de domingo (26). 

Na mesma base de comparação, o estudo, realizado em parceria com a ClearSale, aponta ainda recuo de 15,8% no número de pedidos. Já o tíquete-médio cresceu 1,7%. A Neotrust também destaca a queda nas categorias telefonia/TVs, eletrônicos e informática.

Em contrapartida, o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) aponta alta de 14,1% no e-commerce, enquanto as físicas registraram alta de 0,7%. A análise considerou as vendas realizadas no dia 24 de novembro deste ano ante 25 de novembro do ano passado.

A Cielo (CIEL3), empresa de soluções de pagamento controlada pelo Bradesco (BBDC4) e pelo Banco do Brasil (BBAS3), destaca que, excluindo os efeitos da inflação, o faturamento da Black Friday 2023 não alcançou o nível do período pré-pandemia. Ainda assim, chegou bem perto, ficando apenas 0,8% abaixo dos ganhos da data em 2019. 

Por sua vez, dados da Rede, credenciadora do Itaú Unibanco, mostram que as vendas da Black Friday deste ano foram 15,3% maiores que na edição de 2022. No varejo físico, o aumento foi de 16,22%, enquanto no online, as vendas cresceram 12,7%.