BBB23 tem recorde no número de patrocinadores para a Globo

O Big Brother deve pagar ao vencedor deste ano o maior prêmio de todas as edições do programa. E, se para os competidores o BBB23 deve ser o mais rentável, para a Globo o programa também traz um marco, com o maior número de marcas patrocinadoras desde a estreia, em 2002.

Segundo a emissora, são 12 os patrocinadores do BBB23. Entre elas estão:

• 5 empresas que renovaram a parceria como patrocinadores: Amstel, McDonald’s, Pantene, QuintoAndar e Seara.
• 4 marcas que tiveram cotas e ações de conteúdo na última temporada e agora são patrocinadores: Ademicon, Downy, Hypera Pharma e TikTok.
• 3 novos patrocinadores: Mercado Livre (que entrou no lugar de Americanas), Pague Menos e Stone. 

O programa contará, também, com outros anunciantes, por meio de cotas de participação e ações extras. São eles Ajinomoto, Always, Braskem, Carrefour, Chevrolet, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, Doriana, Dove, Estácio, Nestlé, Oral-B, Óticas Carol, Piraquê, Rexona, Riachuelo, Samsung, Sazón, Sonozzz, Spotify, Vick e Zé Delivery. 

Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo, fala em “enorme atratividade comercial para o mercado” e comemora os resultados. “Ao longo dos anos, o programa tem se destacado como um canal poderoso para ampliar e estreitar o relacionamento entre marcas e consumidores, com capacidade de contribuir em estratégias para todas as etapas do funil“, afirma.

E foi pensando em “etapas do funil” que o QuintoAndar decidiu patrocinar o BBB novamente, após sua estreia no programa em 2022. “Temos agora uma segunda oportunidade de agora contar mais para as pessoas. Descer um pouco mais em quem é o QuintoAndar. Não só contar quem somos, como foi a primeira ação, mas a gente conseguir explicar mais os diferenciais de produto. Então, desta vez, a gente muda um pouco a estratégia das nossas ações“, diz Flávia Mussalem, diretora de marketing da empresa.

Em busca de visibilidade

Enquanto os participantes do reality show buscam a fama, as empresas patrocinadoras também buscam se tornar (ainda) mais conhecidas. Mussalem fala sobre a oportunidade de expandir a comunicação sobre a marca para além dos grandes centros. 

“Para a gente, é muito importante essa alavanca para a gente chegar em segmentos da população que a gente não alcançava com as mídias em que costuma investir. A nossa estratégia de marketing é mais focada nos grandes centros, então o BBB é complementar, porque alcança todas as cidades“, diz ela.

Renato Camargo, VP de Customer Experience da Pague Menos, comenta que “a parceria, que faz parte da estratégia de aumento de brand awareness da empresa, consolida o conhecimento da rede no Norte e Nordeste e aumenta ainda mais a visibilidade da marca no Sul, Sudeste e Centro-oeste”.

Lucas Moutinho, gerente de marketing de Rexona no Brasil, também comenta a expectativa de grande alcance da exposição neste primeiro ano da marca no programa. “Para nós, entrar em momentos que tem uma grande relevância cultural para os brasileiros, como o reality show líder de audiência do país, representa o olhar que queremos ter de proximidade com nossos consumidores“, diz. 

De maneira semelhante, Daniel Milagres, diretor de marca e customer insights do Grupo Carrefour Brasil (CRFB3), revela “um programa com o alcance nacional do Big Brother é perfeito para comunicar a chegada a mais praças”, especialmente após aquisição  do Grupo Big e abertura lojas em novos territórios.

Entre os anunciantes do Big Brother Brasil neste ano (BBB23), o Carrefour volta como mercado oficial do programa. A estreia da empresa nesta edição, com a primeira ação, acontece nesta sexta-feira (20), com o objetivo de reforçar a ideia de um “novo momento do hipermercado físico para um ecossistema que tem um mercado que também é on-line“. 

O posto de mercado oficial foi ocupado nos anos anteriores pela Americanas (AMER3), que deixou o programa nesta edição em meio ao escândalo contábil no qual está envolvida. Ela foi substituída pelo Mercado Livre (MELI34), que tem propostas diferentes de negócio e divulgação.

O lado bom…

Para Thiago Costa, professor de publicidade da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), a principal razão que torna interessante as marcas participarem do BBB é a oportunidade de exposição em grande escala. “O programa fica no ar 24 horas por dia durante três meses e, por esse lado, ele dá uma exposição absurda para as as marcas”, comenta.

Outro ponto positivo é a possibilidade das marcas divulgarem os produtos em uso efetivo, segundo o professor. “Ver as pessoas usando os produtos todos os dias ali tem um impacto que faz a marca permanecer na mente do consumidor“, explica. 

E as próprias empresas confirmam esses resultados. Em 2022, ao participar do BBB pela primeira vez, a Ademicon bateu recorde de vendas da empresa, com cerca de R$ 950 milhões em volume de crédito em março. Foi um “recorde na história da Ademicon”, como contou Tatiana Schuchovsky Reichmann, CEO da empresa.

Flávia Mussalem, do QuintoAndar, também relembra os bons frutos da estreia da empresa no BBB no ano passado. “No ano passado, durante o BBB, nós fomos a marca mais buscada no Google no segmento imobiliário”, afirma ela, citando também um aumento do número de acessos à plataforma.

… e os riscos

Mas, além das vantagens, existem riscos de participar de um programa como esse. Há, por exemplo, a chance de participantes citarem marcas concorrentes, como aconteceu com a 99 em 2022, confundida com Uber. “Evidentemente, tem riscos participar de um reality show, justamente por causa dessa palavrinha ‘reality'”, comenta Thiago Costa.

Além disso, do mesmo modo que a possibilidade de divulgar os produtos em uso efetivo é uma vantagem, ela também pode ser uma desvantagem, segundo o professor.  “As pessoas vão usar os produtos do jeito que elas quiserem, elas vão falar do produto do jeito que elas quiserem.”

Sobre esses riscos por conta da imprevisibilidade do programa, Daniel Milagres afirma que o Carrefour está preparado para responder a qualquer situação de forma “transparente”, sempre seguindo o objetivo de reforçar as ações e o propósito da marca.

Mussalem, do QuintoAndar, também fala em “transparência”. “A gente tem uma estrutura montada especificamente para o período do BBB, com pessoas de diversas áreas, um time multifuncional que fica vendo o que as pessoas estão falando na internet, que assuntos estão surgindo, para que a gente consiga se preparar de forma ágil para responder a essas questões de forma transparente e com a maior agilidade possível.”

Quanto custa patrocinar o BBB?

A Globo não revelou números sobre as receitas com publicidade do BBB23. De acordo com dados publicados pelo veículo especializado “Meio & Mensagem”, os preços e as empresas participantes das três categorias mais caras para as empresas neste ano são:

• Categoria “Big” : R$ 105,1 milhões  – Mercado Livre, Seara e Stone.
• Categoria “Camarote”: R$ 80,2 milhões – Amstel, P&G (com Pantene e Downy) e TikTok.
• Categoria “Brother”: R$ 15,6 milhões  – Ademicon, Hypera Pharma, McDonald’s e QuintoAndar.