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Cashback alivia crise de varejistas, mas requer estratégia financeira

Para analistas, opção é fundamental para empresas do setor fidelizarem clientes e gerarem recorrência.

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A crise causada pela pandemia do coronavírus impulsionou o e-commerce de varejistas e, consequentemente, aumentou a concorrência das vendas on-line. Por outro lado, inflação e juros altos no país têm impactado as empresas do segmento. Neste cenário, elas têm apostado no cashback, que consiste em devolver ao consumidor parte do que ele gastou. Para analistas ouvidos pelo InvestNews, a iniciativa tem ajudado a atravessar a crise, mas exige cuidado para que não tenham impacto financeiro significativo.

O interesse do consumidor brasileiro por recompensas instantâneas em compras, como o cashback, tem crescido. Segundo levantamento da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), 70% dos pesquisados mencionaram o cashback quando perguntados sobre qual recompensa preferem receber de programas de fidelidade.

“Os consumidores tendem a prestar mais atenção nas oportunidades que proporcionem economia. O cliente enxerga isso de uma maneira muito interessante, porque traz liquidez no curto prazo e ele pode usar esse valor como preferir”, explica o diretor executivo da ABEMF, Paulo Curro.

Iniciativa adotada por diversas empresas, em especial as do varejo, Denis Medina, economista e professor da FAC-SP, considera que o cashback é uma alternativa de varejistas para enfrentar a crise, já que alavanca negócios e fideliza clientes.

Medina explica que, durante o momento mais agudo da pandemia no país, o e-commerce se destacou, já que as pessoas evitaram sair de casa para fazer compras e, com isso, a disputa por preços começou a ficar muito acirrada.

“A estratégia de cashback foi uma alternativa de varejistas para enfrentar a crise na ‘luta sangrenta’ por descontos mínimos, como uma forma de atrair o consumidor, de garantir que o cliente esteja na loja muito mais vezes, já que, na internet, ele tem muito mais facilidade de comparar preços”, diz Medina.

Henrique Tavares, analista fundamentalista da DV, explica que, tipicamente, o varejo é um setor de pouca diferenciação de produtos em que o preço é, normalmente, o fator-chave na decisão do consumidor. Segundo ele, estratégias de cashback têm buscado “mudar o jogo”, pois traz o elemento da recorrência para o negócio, atraindo novos consumidores e mantendo uma base cada vez mais ativa de clientes, além de atenuar a sazonalidade do setor.

“No cenário de alta de inflação, estratégias de cashback são ferramentas importantes para manter a engrenagem girando e auxilia, portanto, a manutenção dos volumes de vendas. No entanto, o cashback adiciona mais consumo de margem para o negócio. Neste caso, é preciso que as empresas se mantenham diligentes em sua estratégia financeira, evitando impacto significativo no consumo de caixa, fundamental para atravessar momentos de crise”, avalia o analista fundamentalista da DV.

O alerta foi feito também por Alessandro Rapanelli, head de meios de pagamento da Terra Investimentos. De acordo com ele, ações como cashback têm um custo de investimento e, por isso, é preciso estar bem estruturada às estratégias da empresa, pois, do contrário, não passará de uma linha de custo.

“O investimento de cashback aumenta consideravelmente o tráfego de clientes e, consequentemente, as vendas. Dentro de uma estratégia definida, pode trazer para a varejista aumento de faturamento, aumento de base, maior relacionamento, entre outros, mas requer alinhamento com a estratégia da companhia”, avalia Rapanelli.

Benefícios para clientes, alerta para varejistas?

Segundo pesquisa da Serasa com usuários de carteira digital, o cashback é a função considerada mais essencial pelo entrevistados, seguida da opção de pagamentos e  transferências.

Já um levantamento feito pela CRM&Bônus aponta que 20% dos clientes que recebem bônus em suas compras gastam, em média, cinco vezes mais o valor recebido em uma próxima compra na loja. 

Este percentual impacta no retorno das vendas online. De acordo com pesquisa realizada pela Cuponomia, o mercado de cupons e cashbacks gerou mais de R$ 10 bilhões para o e-commerce brasileiro durante o ano de 2021. Segundo a plataforma, entre as categorias com maior volume de vendas com cupons de desconto e cashback estão: celulares, eletrodomésticos, informática e cosméticos.

“O comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos e há uma crescente busca por vantagens na hora de realizar uma compra. O crescimento exponencial do mercado de cashback, quase duas vezes maior em comparação com os resultados de 2020, reflete muito isso”, afirma Ivan Zeredo, diretor de marketing do Cuponomia.

Henrique Tavares, analista fundamentalista da DV, alerta, no entanto, que a medida requer atenção por parte das varejistas, pois oferecer o benefício sem uma estratégia clara e bem definida pode se tornar um problema.

“O retorno financeiro das políticas de cashback vem no longo prazo, à medida que se cria recorrência e se fideliza o cliente. No curto prazo, o que se observa, no entanto, é uma pressão nas margens, que costuma não ser bem recebida pelo mercado. É importante então monitorar a evolução de marketshare dessas empresas para, assim, avaliar se as estratégias têm, de fato, gerado retorno”, destaca Tavares.

Já Medina destaca que o impacto da estratégia do casback também é diferente entre as varejistas, a depender do segmento de atuação da empresa.

“No caso de varejista de moda, ela vai ter clientes recorrentes, todo mês retornando. Já varejistas de linha branca e móveis para casa, provavelmente, a recorrência demorará mais”, alerta o economista.

Tendência sem volta?

Em meio ao cenário desafiador pra as varejistas brasileiras, em momento de inflação e juros altos, companhias do setor, como Magazine Luiza (MGLU3), Americanas (AMER3), Centauro (CNTO3), Lojas Renner (LREN3) e Arezzo (ARZZ3), por exemplo, são algumas das varejistas que oferecem retornos em dinheiro nas compras em suas lojas.

No caso da Americanas, o consumidor precisa utilizar o aplicativo Ame Digital para fazer compras e receber o cashback, porém, não são todos os produtos que terão a opção de retornar parte do valor gasto e esse valor varia. O consumidor recebe o cashback em até um mês após a compra e o valor não expira.

Já no Magazine Luiza,  ao comprar um produto participante da campanha, uma parte do valor pago pelo consumidor volta para ele em forma de crédito no aplicativo da companhia. Esse crédito pode ser usado para qualquer serviço disponível no aplicativo, como uma nova compra online, nova compra em lojas físicas, pagamento de contas de consumo, além da possibilidade de transferir o saldo para outros usuários do aplicativo.

No caso da Arezzo, por exemplo, a companhia faz o uso do  giftback, ou seja, o valor recebido de volta só pode ser usado para aquisições na marca. No momento da compra, o consumidor precisa cadastrar seu número de celular e, finalizada as compras, recebe, por SMS, um bônus.

Rafael Ragazi, sócio e analista da Nord Research, considera que o cashback é uma iniciativa interessante para as varejistas, pois trata-se de um dinheiro que tem um impacto direto e relação direta com a receita, diferentemente de, por exemplo, a companhia fazer uma campanha publicitária, onde é um pouco mais difícil medir a conversão.

“É um caminho sem volta. O cashback é um benefício financeiro. Diferentemente de quando o cliente vem impactado por uma mídia, no cashback, ele tem a sensação que está ganhando. É uma tendência que, quando implementada por um player, acaba forçando o outro a fazer. Então, é um caminho meio que sem volta, todo mundo vai ter que continuar fazendo”, destaca Ragazi.

Bruno Komura, analista da Ouro Preto Investimentos, também avalia o cashback como um movimento importante para as varejistas e que deve continuar, pelo fato de fidelizar clientes.

“Antes, se dava desconto, ‘brigava’ pelo preço e tinha um certo nível de receita com um certo nível de despesa do custo de aquisição do cliente. Com a ideia de cashback, a empresa mantém essa estrutura de custo, o desconto etc e o consumidor tem um incentivo de voltar a consumir nessa plataforma, se tornar um cliente fiel”, afirma Komura.

O analista da Ouro Preto Investimentos acrescenta ainda que é importante varejistas implementarem o cashback pela possibilidade de as companhias conseguirem mais informações do consumidor, permitindo maior assertividade no momento da oferta de produtos, gerando engajamento e frequência de consumo na plataforma.

Medina destaca que, entre programas de fidelização, como de pontos e milhagem, por exemplo, o cashback se destaca, já que os demais não têm seus retornos muito visíveis e tangíveis ao consumidor.

“Nos programa de milhas, nem todo mundo viaja. Nos de pontos, se a pessoa não atinge um total para resgate, ela perde. A estratégia de cashback deixa claro para o consumidor o quanto ele terá de benefício. E as empresas precisam desses programas de fidelização para gerar recorrência do cliente e eles comprarem cada vez mais”, aponta o economista e professor da FAC-SP.

Cashback: dinheiro ‘rende’ mais em tempos de inflação elevada?

Com a inflação em alta, chegando a 12,1% no acumulado de 12 meses até abril, o poder de compra diminui. Dados da pesquisa realizada pela Consultoria Toluna mostram que 75% dos entrevistados reduziram a sua frequência em compras para evitar os custos elevados.

Em meio a este cenário, analistas ouvidos pelo InvestNews não acreditam que a procura por empresas que oferecem cashback tende a aumentar, sendo uma alternativa que possa fazer o dinheiro “render” em momentos econômicos mais críticos.

De acordo com Ragazi, sócio e analista da Nord Research, nenhuma estratégia de marketing vai mudar o fato de que o poder de compra das pessoas está afetado pela inflação e juros.

Para Komura, com ambiente inflacionário e em um momento de incerteza, o oferecimento de cashback é indiferente. “O cashback cria uma impressão diferente para o consumidor. E é isso que acaba fazendo a diferença. No entanto, o uso dele em momentos de crise foge um pouco do escopo. Acredito que não têm muitos consumidores que pensam dessa forma”, afirma o analista da Ouro Preto Investimentos.

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Este conteúdo é de cunho jornalístico e informativo e não deve ser considerado como oferta, recomendação ou orientação de compra ou venda de ativos.

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