Combo de US$ 5 do McDonald’s intensifica guerra de preços com Burguer King e Starbucks

O chefe do McDonald’s nos EUA diz que a empresa está pronta para a luta. E para vencer, a cadeia de hambúrgueres está lançando uma das armas mais potentes em seu arsenal: a “refeição de valor”. Tudo faz parte de uma tentativa de atrair de volta os clientes que estão economizando e que reduziram o consumo de fast food depois de frequentar o McDonald’s nos últimos anos.

No dia 25 de junho, o McDonald’s iniciará uma campanha de marketing e um novo combo de US$ 5, aumentando as apostas de uma batalha total entre os restaurantes dos EUA desesperados para atrair de volta os clientes afetados pela inflação.

“Estamos comprometidos em vencer a guerra do valor”, disse Joe Erlinger, presidente do McDonald’s EUA, em uma entrevista à Bloomberg News.

No mês passado, após a Bloomberg News relatar os planos do McDonald’s para a promoção de US$ 5, os concorrentes responderam com suas próprias ofertas – e insultos.

O presidente do Burger King nos EUA prometeu lançar seu combo de US$ 5 “antes deles”, referindo-se ao McDonald’s em um memorando aos franqueados. A Wendy’s lançou uma oferta de café da manhã por US$ 3 e foi às redes sociais para zombar de seus concorrentes por copiar suas ideias. Até mesmo a Starbucks, conhecida por seus Frappuccinos e lattes caros, disse que ofereceria um combo de sanduíche de café da manhã e café por US$ 6.

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Quando questionado sobre as palavras de seus adversários, Erlinger sorriu e disse que não está fixado na concorrência.

Como a maior cadeia de restaurantes dos EUA em vendas, ele disse que o tamanho e a força de marketing do McDonald’s dão à empresa de US$ 130 bilhões uma vantagem sobre rivais menores e a capacidade de reduzir qualquer impacto nos lucros dos franqueados. “Pense no nosso alcance”, disse ele, observando que o custo incremental de adicionar batatas fritas e uma bebida a um sanduíche era mínimo. O combo de US$ 5 inclui um McDouble ou sanduíche McChicken, batatas fritas pequenas, quatro nuggets de frango e um refrigerante pequeno.

Os franqueados, que operam a maioria das lojas do McDonald’s, não concordam todos com esse cálculo. Muitos dizem que estão ansiosos por uma refeição de valor que traga clientes, mas têm preocupações sobre as pessoas trocarem opções mais caras, como o combo Big Mac de US$ 9.

“Simplesmente não há lucro suficiente para descontar 30% para que este modelo seja sustentável”, disse um grupo independente de franqueados em uma mensagem no mês passado aos seus aproximadamente 1mil membros.

A empresa disse que uma promoção local de US$ 5 no norte do estado de Nova York teve bom desempenho com consumidores de baixa renda enquanto impulsionava vendas adicionais por consumidores mais ricos que compravam mais do que apenas a refeição de US$ 5.

Para o McDonald’s, no entanto, a promoção – que dura quatro semanas nacionalmente e mais tempo em mercados como Dallas e Las Vegas – não é apenas sobre impulsionar as vendas. A campanha nacional também visa dissipar a noção de que o McDonald’s se tornou muito caro após imagens de um combo de Big Mac de US$ 18 em Connecticut viralizarem nas redes sociais junto com alegações de que os preços dobraram nos últimos anos.

Os preços da empresa aumentaram em média 40% desde 2019 para compensar os custos crescentes, disse Erlinger em um post no blog em maio. Ele disse que o preço de US$ 18 é uma anomalia encontrada em apenas uma das mais de 13.700 unidades da empresa.

Isso não traz muito conforto a clientes como Dylan Covington, 33, que mora em Fort Wayne, Indiana, e costumava comer no McDonald’s cerca de uma vez por semana. Os aumentos de preços o levaram a reduzir suas visitas ao McDonald’s para a cada dois ou três meses. Em vez disso, ele disse que vai a um restaurante local onde pode obter um sanduíche maior por aproximadamente o mesmo preço.

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“O McDonald’s sempre foi a opção barata”, disse Covington. “Agora nem é mais isso. Não vejo razão para ir lá, a menos que eu esteja com desejo específico de um Big Mac.”

Retração do Consumidor

À medida que os preços subiam nos EUA, as ofertas locais do McDonald’s não estavam fazendo o suficiente para atrair de volta clientes como Covington. Enquanto a economia ainda está indo bem e a taxa de desemprego permanece baixa, o crescimento da renda disponível real nos EUA estagnou. Os americanos gastaram grande parte de suas economias da pandemia e a dívida está começando a se acumular. Comer fora diminuiu e, para muitos, até mesmo os restaurantes de fast food estão cada vez mais reservados para uma ocasião especial.

Os concorrentes do McDonald’s foram rápidos em aumentar suas ofertas de valor, com a Arby’s oferecendo um combo de US$ 6 em janeiro e o White Castle promovendo um combo Bacon Bundle de US$ 5 em abril. As vendas do McDonald’s inicialmente se mantiveram melhores do que as dos concorrentes e a empresa adotou uma abordagem de esperar para ver.

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“Parece que eles foram pegos de surpresa em termos de valor”, disse Sara Senatore, analista do Bank of America.

Erlinger disse que os clientes estão se tornando ainda “mais criteriosos sobre onde gastam seu dinheiro”. Então a empresa decidiu apresentar um acordo nacional maior aos franqueados, que possuem e operam 95% das unidades dos EUA e têm voz nas grandes campanhas de marketing. Os operadores inicialmente rejeitaram a promoção por preocupações com os lucros, mas eventualmente cederam, incentivados em parte por fundos adicionais fornecidos pela Coca-Cola.

O McDonald’s também está oferecendo promoções adicionais como batatas fritas grátis para os clientes que pedem através do aplicativo da cadeia de fast food, uma parte fundamental da estratégia de crescimento da empresa. Os usuários do aplicativo pedem com mais frequência e têm maior probabilidade de adicionar bebidas, sobremesas e outros extras que aumentam o valor das contas e impulsionam as vendas.

A promoção da refeição de US$ 5 provavelmente não fornecerá uma solução instantânea. O menu do dólar original da empresa estreou em 2002, reformulando-o várias vezes antes de chegar a uma linha de US$ 1 a US$ 3 em 2018. Embora o menu de valor tenha eventualmente gerado resultados fortes, a iniciativa demorou a ganhar tração, disse o CEO Chris Kempczinski aos investidores em abril sobre o menu de valor de 2018.

Percepção de Preço

O McDonald’s se recusou a detalhar os planos promocionais além deste verão, embora Erlinger tenha dito que é justo dizer que a promoção não é a última palavra da rede de fast food sobre valor. “Obviamente, vamos continuar competitivos em torno do valor e da acessibilidade além do combo de US$ 5.” Neste momento, os clientes não estão procurando por novos produtos ou abordagens criativas sobre os nuggets, hambúrgueres ou wraps do McDonald’s. “Eles estão pedindo valor e acessibilidade”, disse ele.

Por sua parte, os concorrentes dizem que estão prontos para lutar com o peso-pesado da indústria de restaurantes. Patrick Doyle, presidente da Restaurant Brands International Inc., empresa-mãe do Burger King, disse que o aumento do foco no valor poderia ajudar a sustentar toda a indústria.

“Há uma percepção de que talvez os preços tenham ficado um pouco altos demais”, disse Doyle aos investidores em meados de junho. A conversa sobre valor “esperançosamente vai ajudar a melhorar as percepções sobre a categoria em geral – fazer com que algumas pessoas abram suas mentes para voltar a frequentar.”