A receita da Nestlé para trazer o cliente de volta: corte de preços

Consumidores no mundo todo estão gastando com mais cautela, alertou a Nestlé. E isso está levando a gigante do setor de alimentos e bebidas a aumentar as promoções para convencer os compradores a abrir a carteira.

“A percepção dos consumidores em todos os lugares, mas especialmente nos EUA, é de que o preço dos alimentos está alto”, disse o CEO Laurent Freixe em entrevista, acrescentando que muitos deles se sentem sufocados após um período de inflação crescente.

A Nestlé fez uma série de reajustes de preços ao consumidor para compensar os custos mais altos nos últimos anos. Agora, Freixe indicou que a companhia vai oferecer mais descontos e reduzir os preços para atrair compradores para seus produtos – que incluem o chocolate KitKat, o Nescafé e a ração animal Purina. “Saímos de um período de alta inflação”, disse ele. “O ambiente está mais intenso agora.”

Os comentários foram feitos no momento em que a Nestlé divulgou resultados mais fracos do que o esperado no terceiro trimestre e reduziu sua previsão de vendas para o ano inteiro. Ao mesmo tempo, a companhia alertou que os consumidores em todo o mundo estão reduzindo os gastos, mesmo com a desaceleração dos aumentos de preços.

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A Nestlé registrou um crescimento orgânico de 1,9% das vendas no terceiro trimestre, excluindo o impacto cambial e o efeito de fusões e aquisições. O resultado ficou abaixo das previsões dos analistas, de aumento de 3,1%. E é resultado de uma alta de 0,6% nos preços e da expansão de 1,3% no volume de vendas. A empresa também cortou o guidance de vendas para o ano inteiro de 3% para 2%.

Os resultados são os primeiros desde que Freixe substituiu Mark Schneider, CEO de longa data e que foi inesperadamente demitido em meados deste ano depois que o crescimento das vendas desacelerou e o preço das ações da Nestlé caiu. 

“A demanda do consumidor enfraqueceu nos últimos meses e acreditamos que continuará fraca.”

Laurent Freixe

Uma área particularmente notável de desaceleração do crescimento é o enorme setor de alimentação para pets da Nestlé — categoria que inclui marcas como Purina e Fancy Feast —, que durante anos foi um dos mais fortes. O registro do crescimento orgânico de vendas foi de 1,3% no trimestre mais recente. Os preços caíram após uma série de promoções dos varejistas, marcando uma grande mudança em relação aos aumentos que ajudaram a Nestlé nos últimos anos.

A diretora financeira da Nestlé, Anna Manz, disse que os donos de animais de estimação nos EUA estão trocando de marca, optando pelas mais baratas, algumas vezes por outros produtos da própria empresa. “No curto prazo, as pessoas estão limitadas pelo preço”, disse ela. “Os varejistas querem mais promoções.”

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Alimentos congelados nos EUA, uma categoria que normalmente atrai grande parte das vendas de consumidores de baixa renda, também enfrenta dificuldades. A Nestlé disse que a concorrência é particularmente intensa no setor de pizzas e que mais pessoas estão preparando refeições em casa, em vez de comprá-las já prontas.

Manz disse que a Nestlé vem analisando cuidadosamente a otimização das promoções, precificando produtos em um nível baixo o suficiente para atrair consumidores para suas marcas, e ao mesmo tempo permitindo cobrar o preço mais alto possível.

Nos últimos dois anos, os americanos gastaram mais de sua renda em alimentos do que em três décadas. O preço dos alimentos também se tornou uma questão polêmica na campanha presidencial dos EUA.

A Nestlé disse que os preços gerais caíram 1,1% na América do Norte no terceiro trimestre e que os descontos aumentaram após um período de aumentos de preços “enormes” em algumas categorias.

A empresa também disse perceber uma fraqueza do consumidor em outras partes do mundo.

Na Europa, alguns dos produtos de café da Nestlé foram excluídos por varejistas que resistiram às tentativas da empresa de aumentar os preços. Isso, aliado à fraca demanda dos consumidores, se traduziu em uma queda de 0,3% nos volumes do terceiro trimestre na região, embora os preços tenham subido 1,4%. 

Em sua zona da Ásia, África e Oriente Médio, a Nestlé disse que muitos consumidores continuam evitando marcas globais. As empresas multinacionais enfrentaram boicotes em países de maioria muçulmana, onde as populações se revoltam com o que veem como apoio de marcas ocidentais a Israel após a invasão de Gaza.

Em uma tentativa de recuperar a posição da Nestlé, Freixe disse que se concentraria em ganhar participação de mercado, investir mais em marcas e promover menos inovações de produtos maiores — uma mudança tática também enfatizada por rivais como a Unilever.

Além disso, Freixe anunciou na quinta-feira uma reestruturação com o objetivo de reforçar a agilidade e também o nível de responsabilidade. As cinco posições administrativas da Nestlé serão reduzidas a três, todas localizadas na sede da empresa em Vevey, na Suíça. 

Mesmo assim, os investidores continuam cautelosos. As ações da Nestlé caíram cerca de 8% desde que Freixe assumiu o cargo de CEO no início de setembro, e outros 2% no início do pregão na Europa na quinta-feira.

O analista da Jefferies, David Hayes, espera que a empresa seja questionada sobre sua orientação de médio prazo de crescimento de vendas de 4% a 6% no mercado de capitais no mês que vem. A orientação existente parece estar cerca de dez anos desatualizada, disse ele, acrescentando que a Nestlé e outras empresas de produtos de consumo estão enfrentando condições de deterioração após dois anos de aumentos de preços.