As redes de TV abraçam seu público idoso com um novo mantra: idade não importa
Com telespectadores na casa dos 60 anos, as emissoras não estão fingindo ter apelo jovem; estão divulgando as virtudes do público mais velho
Quando executivos da Discovery da Warner Bros. subiram ao palco do Madison Square Garden na semana passada para sua fala anual aos anunciantes, se gabaram da assistência de seus canais de TV a cabo.
A Warner, dona da TNT, TBS, CNN, Food Network e HGTV, atrai uma “ampla audiência” de “espectadores desejáveis e únicos”, disse a principal executiva de redes a cabo, Kathleen Finch. Ela afirmou que a Warner oferece aos anunciantes “uma maneira incomparável de alcançar os consumidores em um ambiente confiável”.
Mas não bateu muito em uma tecla: a idade dos telespectadores.
Durante anos, os executivos de mídia construíram seus argumentos para os anunciantes em torno da ideia de que estes poderiam alcançar o público mais jovem, com os espectadores de 18 a 49 anos garantindo os melhores retornos e aqueles de 25 a 54 sendo o maior apelo para os anunciantes de notícias.
Mas há uma dura realidade hoje: A maioria das pessoas que assistem TV são mais velhas do que esses grupos. Nos canais a cabo, a idade média dos telespectadores da TNT e da Bravo é de 56 anos, da HGTV é de 66 anos e mesmo a idade média dos telespectadores da MTV é de 51 anos, de acordo com dados da Nielsen. A audiência do telejornal a cabo é ainda mais velha, com a idade média da MSNBC de 70 anos, a da Fox News, 69, e a da CNN, 67. Entre as emissoras abertas, a idade média da CBS é de 64 anos e a da ABC é de 66 anos.
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Agora, os executivos de mídia estão adotando uma nova tática de venda. Eles estão se concentrando mais no alcance do mercado de massa e minimizando a importância da idade para os anunciantes. O que realmente importa, dizem, é se seu anúncio está alcançando pessoas que provavelmente comprarão seu produto, tenham elas 37 ou 67 anos.
“Todo mundo usa cartão de crédito e compra toalhas de papel, compra seguro e compra planos de telefone, então essas não são coisas específicas da idade”, disse Colleen Fahey Rush, diretora de pesquisa da Paramount, dona da CBS e de canais a cabo como MTV e Comedy Central.
A abordagem não impediu a queda geral nos gastos com anúncios de TV, à medida que os profissionais de marketing recorrem a outros meios — da Amazon ao TikTok e ao Google — para alcançar os consumidores, especialmente os mais jovens.
As empresas de mídia lançaram seus serviços de streaming — Peacock da NBCUniversal, Max da Warner, Paramount+ da Paramount, Disney+ da Disney e Hulu — como uma maneira de alcançar o público mais jovem. Até agora, porém, o influxo de dólares publicitários no streaming não foi suficiente para compensar a queda na audiência da TV, informou o Wall Street Journal.
O objetivo das empresas de mídia é aproveitar ao máximo a audiência de TV que têm — e amortecer o golpe do declínio do setor.
Séries recentes como “The Golden Bachelor”, cuja estrela era Gerry Turner, de 72 anos, mostram como as redes estão tentando atrair seus espectadores mais fiéis. A CBS estreou no ano passado “NCIS Sydney”, a mais recente adição a uma franquia com duas décadas de sucesso. Jon Stewart, de 61 anos, voltou a apresentar o “The Daily Show”, do Comedy Central, em fevereiro.
“O que estão fazendo é transmitir para a demografia daqueles que ainda têm uma assinatura de cabo”, disse Howard Shimmel, chefe de estratégia da datafuelX, empresa que ajuda editores e anunciantes a executar campanhas.
Consumidor de Coca-Cola para toda a vida
A ideia de atingir segmentos etários específicos remonta a décadas. À medida que a Nielsen, especialista em audiência de TV, começou a coletar dados não apenas sobre quantas famílias estavam assistindo TV, mas quais faixas etárias estavam assistindo a determinados programas, os anunciantes decidiram reduzir o que viam como gastos desnecessários atingindo espectadores que não eram seus clientes-alvo.
Na década de 1990, a rede Fox ajudou a promover a ideia de atingir espectadores de 18 a 49 anos. Isso casava com o público de programas da Fox como “Um Amor de Família” e “In Living Color”.
A ideia era que as pessoas em faixas etárias mais jovens ainda não tivessem consolidado sua lealdade a nenhuma marca em particular, seja de detergente ou de refrigerante. Elas eram persuasíveis. “Um consumidor de Coca-Cola que começa a beber o refrigerante entre 18 e 24 anos será um consumidor de Coca-Cola para toda a vida”, disse Peter Liguori, veterano executivo de mídia que já dirigiu a rede Fox.
Atualmente, Liguori está entre os que dizem que tais grupos demográficos são uma maneira ultrapassada de olhar para o público de TV. A empresa que ele agora dirige, a VideoAmp, ajuda os anunciantes a segmentar os consumidores com base em seu comportamento de compra anterior ou interesse em determinados produtos — digamos, montadoras lançando um novo SUV e tentando alcançar pessoas que querem comprar um.
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A Fox Corp. e a News Corp, controladora do Wall Street Journal, compartilham uma propriedade comum.
Os executivos de mídia dizem que os anunciantes devem levar em conta uma série de mudanças sociais ao avaliar o valor de alcançar públicos mais velhos. A expectativa de vida é maior, e as pessoas estão começando as famílias mais tarde do que costumavam, o que significa que podem não ter decidido se vão favorecer, por exemplo, o shampoo Dove ou Pantene ou Suave. Muitos idosos também têm mais renda disponível.
“O que é um dia na vida de uma pessoa de 65 anos agora em comparação com o que era há 20 anos mudou drasticamente”, disse Sean Cunningham, executivo-chefe e presidente do Video Advertising Bureau, grupo comercial da indústria de anúncios em vídeo.
O patrimônio líquido médio das famílias com 65 anos ou mais aumentou 7% entre 2017 e 2023, de acordo com um relatório de setembro da organização de Cunningham. O mesmo relatório mostrou que 50% dos adultos com mais de 65 anos não estão reduzindo a compra de produtos de marca por causa da incerteza econômica e da inflação.
Embora muitos anunciantes estejam focados em atrair consumidores mais jovens, eles também reconhecem que é um erro ignorar os mais velhos. Um executivo de uma grande empresa de bens de consumo disse que os anunciantes estão debatendo se faz sentido focar nos espectadores da geração Z com anúncios ou alcançar públicos com mais de 60 anos, que não são tão sensíveis aos aumentos de preços e têm mais renda disponível.
Apresentação do anúncio de Snoop Dogg
A indústria de TV está no meio de seu maior evento de vendas de anúncios do ano. Durante apresentações em Nova York na semana passada, redes e streamers destacaram séries e filmes que estão para estrear nos próximos meses. Nos bastidores, executivos de mídia e publicidade fecham acordos explicitando compromissos de gastos com anúncios.
A NBC cortejou anunciantes com um evento repleto de estrelas no Radio City Music Hall, com Snoop Dogg, que vai comentar as Olimpíadas de 2024, Michael Bublé e Kelly Clarkson.
“Por décadas, negociamos idade e gênero, como adultos de 25 a 54 anos, como se todos nesse segmento fossem a mesma pessoa comprando os mesmos produtos ao mesmo tempo”, disse Mark Marshall, presidente global de publicidade e parcerias da NBCUniversal, aos anunciantes na sala. O objetivo, segundo ele, deve ser encontrar “pessoas que estejam no mercado procurando seu produto”.
“É uma maneira datada de falar sobre audiências em todo o nosso cenário de mídia”, disse Rita Ferro, presidente de publicidade global da Disney, sobre os segmentos demográficos de 18 a 49 e 25 a 54 anos.
A Disney diz que os anunciantes podem atingir públicos diferentes em diferentes plataformas. Se um anunciante quiser comprar “Grey’s Anatomy”, da ABC, alcançará o público mais velho na TV tradicional e os espectadores mais jovens no Hulu da Disney, onde a série também vai ao ar. “A idade média de um espectador em nossas plataformas de streaming está na casa dos 30 anos”, disse Ferro.
A idade média de um espectador de “Abbott Elementary” é de 61 anos na ABC e 36 anos nos serviços de streaming, de acordo com dados da Nielsen. Para “The Bachelor”, a idade média de um telespectador é de 60 anos na TV tradicional e 32 anos no streaming.
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Apesar de toda a conversa de executivos de mídia sobre como a idade dos espectadores agora é irrelevante — como alcançar compradores dispostos é tudo o que realmente importa para os anunciantes —, o negócio de anúncios demorou a se modernizar. Muitas vendas de anúncios ainda estão acontecendo à moda antiga, com as redes prometendo alcançar espectadores em faixas etárias específicas.
“Revoluções são difíceis para essas grandes entidades”, disse Liguori sobre empresas de mídia e anunciantes. “Isso vai acontecer cada vez mais rápido.”
Escreva para Isabella Simonetti em [email protected] e Joe Flint em [email protected]
traduzido do inglês por investnews