Como a Nike ficou para trás na cultura das corridas?

O grupo de corrida de Brendan Eng em Portland, no Oregon, praticamente quadruplicou de tamanho desde 2021, e hoje tem cerca de 80 corredores. E isso sem incluir os representantes da New Balance, Hoka ou Asics, que aparecem regularmente em seus eventos oferecendo novos tênis para os corredores experimentarem, distribuindo mercadorias gratuitas e pagando bebidas após o treino. 

Uma gigante local está visivelmente ausente da cena de corrida: a Nike.  

“Nos três anos em que lidero este grupo, houve apenas duas demonstrações da Nike. Acho que vi o representante da Hoka quatro vezes só neste ano”, disse Eng. 

Com a disparada da popularidade dos clubes de corrida desde a covid — entre corredores e marcas — alguns membros da ávida comunidade de corredores na área de Portland, perto da sede da Nike em Beaverton, no Oregon, dizem que o famoso logotipo desapareceu de cena. A ausência da marca em uma região amplamente vista como um centro nacional de cultura de corrida tem implicações mais amplas.

A Nike, que há muito monopoliza a atenção e as carteiras de corredores ávidos, nos últimos anos mudou seu foco para outras áreas de negócios, incluindo o lançamento de modelos de edição limitada. Os concorrentes entraram em ação, resultando em um mercado cada vez mais fragmentado que prejudicou as finanças da Nike e provocou uma reformulação estratégica na empresa de tênis. 

Nesta sexta-feira (28), as ações da Nike recuavam 15% nas operações pré-mercado, com a previsão de uma queda nas vendas anuais amplificando preocupações de investidores sobre o ritmo dos esforços da companhia para conter perdas de participação de mercado para marcas emergentes como Hoka.

A empresa projetou uma queda percentual de meio dígito na receita fiscal de 2025, em comparação com as estimativas dos analistas de um aumento de quase 1%, pressionando também ações de rivais e varejistas de roupas esportivas na Europa, Reino Unido e EUA.

Os executivos reconhecem que perderam terreno na categoria crítica de corrida e dizem que estão dobrando os esforços para recuperar seu controle do mercado. Eles apostam que uma nova linha de tênis dará um impulso durante as Olimpíadas de Paris no mês que vem.

“Investimos pouco nisso, e é aí que estamos reinvestindo”, disse o presidente-executivo da Nike, John Donahoe, sobre a categoria de corrida em uma entrevista em abril.

A Nike declarou em um comunicado que tem raízes profundas na comunidade de corrida do Oregon e que ajuda os corredores a terem um desempenho melhor por meio de suas inovações. A empresa está dobrando o tamanho de uma equipe de representantes que se reúne com corredores e os aconselha sobre produtos. Além disso, afirmou que apoia uma série de clubes de corrida em Portland e que tem parcerias com treinadores e embaixadores da modalidade.

Os clubes de corrida, ou equipes, existem há pelo menos duas décadas, mas eram em grande parte exclusivos de corredores de elite. O boom pós-pandemia inaugurou um tipo novo, mais inclusivo. Hoje, qualquer pessoa pode participar de uma corrida na maioria dos clubes. Alguns designam pessoas para iniciar a rota mais tarde para garantir que ninguém fique para trás.

Natalia Barwegen, que trabalha com vendas para uma empresa de eventos, fundou o FoPo Run Club no bairro de Foster Powell, em Portland, no início de 2017. A mulher de 40 anos correu sozinha por um mês antes que alguém aparecesse. Agora, o clube tem cerca de 60 corredores regulares que se reúnem todas as quartas-feiras.

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Barwegen via quem era marcado no Instagram em postagens de lojas de artigos de corrida e enviava mensagens para esses representantes da marca, convidando-os para uma corrida do FoPo para uma demonstração, um evento em que as marcas ofereciam tênis novos para que os corredores experimentassem. A Hoka foi a primeira a aparecer há cerca de dois anos. e outras empresas de calçados como Mizuno e Brooks vieram logo depois. Ela só recebeu uma resposta da Nike no final de abril, quando um representante trouxe pares do Invincible 3 para os corredores experimentarem.

“Às vezes, os representantes da Nike se concentram nos grupos mais cool do centro da cidade e em equipes mais jovens, e aí se esquecem dos outros clubes”, disse Barwegen.

A New Balance tem representantes de campo em todo o mundo que envolvem treinadores e clubes de corrida locais, segundo o vice-presidente de corrida da empresa, Kevin Fitzpatrick. O objetivo é fazer uma conexão com os corredores, da qual eles se lembrarão na próxima vez que estiverem procurando um novo par de tênis, disse Fitzpatrick. “Você não vê o retorno imediato, mas o percebe ao longo do tempo”, afirmou ele.

A On, com sede em Zurique, adota uma abordagem semelhante, mas também cria seus próprios clubes de corrida. No início deste ano, a empresa abriu uma loja em Portland e, extraoficialmente, dedica as quartas-feiras aos clubes, convidando outras pessoas para o seu próprio, contou Dan Schade, gerente geral da On para as Américas. 

Alguns clubes dizem que a Nike tem uma forte presença. Amir Armstrong cofundou um clube de corrida com o tema Deadstock Coffee, loja no bairro Old Town de Portland. Há dois grupos de corrida e uma equipe de caminhada que se reúnem todas as terças-feiras, e durante o verão as corridas podem atrair mais de cem pessoas. Quando uma marca aparece, o que acontece quase de dois em dois meses, pode chegar ao dobro de pessoas e é como uma festa na rua, disse ele.

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A Nike aparece tanto para o Deadstock Run Club quanto para qualquer outra marca, disse Armstrong. Um dos representantes da gigante dos tênis se tornou parte da comunidade do Deadstock, contou ele. 

“Ele corre com a gente, e algumas vezes lidera minha equipe, quando tenho que sair da cidade para trabalhar”, disse Armstrong.

Os corredores afirmam que a empresa não domina a cultura como antes, em grande parte porque outras se promoveram de forma mais agressiva. Líderes de clubes dizem que marcas como Brooks, Hoka e Asics aproveitaram a disposição dos membros de tentar algo novo — e mudar, caso gostem.   

“Eles estão realmente adotando as marcas que comparecem mais”, afirmou Eng.

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