Os últimos 12 meses foram uma corrida de obstáculos para a Via Varejo (VVAR3), dona da rede líder em eletrodomésticos no País, a Casas Bahia. Depois de passar três anos à venda pelo grupo francês Casino, a empresa ficou defasada e viu a concorrente Magazine Luiza (MGLU3) ganhar espaço e se tornar referência em tecnologia e atendimento ao cliente. O último ano foi uma maratona para recuperar o terreno perdido. Depois das mudanças internas, a atual direção lançou ontem o novo desenho da marca da Casas Bahia para ir atrás de um público novo: a alta renda.
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A nova marca, conforme explica a diretora de marketing da Via Varejo, Ilca Sierra, mostra o aspecto “democrático” da Casas Bahia – ou seja, sua capacidade de atender a diversos públicos. Com o redesenho de sua imagem, a varejista pretende provar que também pode ser boa opção para o público de alta renda, e não apenas para quem compra eletrodomésticos em prestações a perder de vista.
As mudanças que agora vão ficar mais transparentes para o consumidor são resultado de um ano de trabalho da nova equipe de executivos da Via Varejo. Depois que o empresário Michel Klein, membro da família fundadora da rede, voltou a ser o principal acionista da companhia, a rede vem fazendo uma caminhada ladeira acima. Liderada pelo executivo Roberto Fulcherberguer, uma dezena de novos executivos foi contratada em 2019 – incluindo Ilca, do marketing, que veio justamente do Magazine Luiza.
O desempenho da rede melhorou, o que se refletiu nas ações da companhia: em 12 meses, os papéis mais negociados da Via Varejo subiram 166% e fecharam a sexta-feira negociados a R$ 19,54. As vendas pela internet, que patinavam em pífios 18% há um ano, atingiram 27% da receita total no primeiro trimestre. Os desempenhos ainda estão aquém dos apresentados pelo Magazine Luiza – que tem metade do seu negócio baseado em e-commerce e papel valendo quase R$ 80 na B3 -, mas a varejista garante que vai continuar a inovar.
Virada de jogo
A empresa cresceu mais as vendas pela web durante a pandemia. Em fato relevante divulgado na semana passada, a empresa informou forte expansão de vendas online em algumas categorias em maio e junho, na comparação com igual período de 2019: o avanço foi de 859% em câmeras e games, de 475% em informática e de 382% em televisores. Parte desse resultado se deu pelo lançamento do programa Me Chama no Zap, que recrutou vendedores das lojas para ajudar o cliente a comprar pela internet.
Mas a “virada” da Casas Bahia está longe de estar completa. As lojas físicas ainda vão precisar passar por uma revisão – o processo de troca de marca deve levar dois anos. Mas Ilca diz que existem planos para dar um “banho de loja” na experiência física, com a criação de lojas no “estilo Apple”. “O cliente vai poder fazer toda a operação sem ir ao caixa. O vendedor vai fazer o atendimento e também cuidar do pagamento”, explica.
Para o consultor Marcos Gouvêa de Souza, da Gouvêa, a Via Varejo tem feito um bom trabalho em recuperar o tempo perdido. O caminho, no entanto, será difícil, visto que o Magazine Luiza navegou sozinho no setor por anos. “O trabalho do último ano abriu caminhos. E eles fizeram uma boa aposta na compra do banco digital (o BanQi)”, diz Gouvêa de Souza.
E o Ponto Frio?
Com a renovação da Casas Bahia, o “banho de loja” já feito na operação digital e a planejada renovação dos pontos de venda físicos, como fica a outra marca da Via Varejo, o Ponto Frio? Mesmo depois da mudança de sócio e da direção da gigante varejista, pouco se falou da bandeira. No ano passado, chegou-se a aventar a eliminação da bandeira, mas agora diz estar trabalhando em alternativas para ela.
Para Gouvêa de Souza, com a Casas Bahia se tornando buscando também a alta renda, a permanência do Ponto Frio só faz sentido se a marca for transformada no futuro em uma espécie de Fast Shop. Fontes do setor duvidam que essa “virada” seja possível. A Via Varejo, por enquanto, não confirma se seguirá esse caminho.
