Shopee, AliExpress e Shein já ameaçam varejistas do Brasil, dizem analistas

A compra por plataformas de e-commerce asiáticas caiu no gosto do brasileiro. De acordo com pesquisa Webshoppers, da NielsenIQ|Ebit e Bexs, em 2021, 56% compraram por meio da Shopee, de Cingapura (eram 8% em 2020), 21% por meio da Shein, da China, (praticamente inexistente no Brasil até então) e 44% pela chinesa Aliexpress. Com o avanço dessas companhias no Brasil, analistas consultados pelo InvestNews avaliam que essas plataformas já representam uma ameaça para varejistas brasileiras, que precisarão se adaptar para se manter competitivas.

Rafael Ragazi, sócio e analista da Nord Research, avalia que as empresas varejistas do Brasil estão sendo, de fato, impactadas com a força de sites asiáticos no país e que estas empresas estrangeiras são concorrentes diretas, apesar de não terem lojas físicas no Brasil.

“A pandemia acelerou muito esse movimento de venda digital pelo e-commerce, e nele é ‘terra sem lei’. É complicado competir nesse mundo de internet, pois é muito fácil comparar preços, fretes, é um ambiente de concorrência muito mais pesado”, diz Ragazi.

Regis Chinchila, analista da Terra Investimentos, também considera que as empresas asiáticas já são uma ameaça para as varejistas brasileiras como Magazine Luiza (MGLU3), Via (VIIA3) e Americanas (AMER3), por terem produtos com custo e logística menor, além de estarem aumentando sua participação no mercado brasileiro devido aos investimentos em tecnologia e logística que estão fazendo.

Gustavo Cruz, estrategista da RB Investimentos, defende que trata-se de uma concorrência que não vai diminuir e se tornará mais forte e acirrada ao longo do tempo, com as empresas asiáticas já notando que é mais fácil acessar os mercados, e que o brasileiro não dá para desconsiderar, já que tem uma população com mais de 200 milhões de habitantes.

3 impactos para varejistas brasileiras

Ainda de acordo com o levantamento da NielsenIQ|Ebit e Bexs, dois em cada três brasileiros consultados compraram em sites estrangeiros no ano passado, fazendo as transações online internacionais movimentarem R$ 36,2 bilhões em 2021, alta de 60% contra o aumento de 32% do e-commerce geral (que inclui as compras no mercado nacional). Segundo a pesquisa, 68% das pessoas adquiriram produtos importados no último ano e 71% pretendem continuar comprando em 2022.

Ragazi menciona três impactos principais da forte presença de sites de origem asiática no Brasil para Magazine Luiza, Via e Americanas.

O primeiro impacto, segundo o analista da Nord Research, está nas vendas, pelo fato de as empresas da Ásia venderem versões similares de produtos ou até mais baratos e, com isso, os consumidores deixam de comprar em uma varejista brasileira por conseguirem um preço muito mais baixo em outras plataformas, em especial as estrangeiras.

Outro impacto que o analista destaca é o investimento de empresas asiáticas em marketing digital, atraindo cada vez mais consumidores, e, consequentemente, elevando o preço desse tipo de investimento para todas as empresas do setor.

Ragazi aponta ainda o frete como mais um desafio para as varejistas brasileiras, já que as asiáticas utilizam muito o argumento do frete grátis, que acaba forçando as varejistas nacionais a oferecerem as mesmas condições, ou melhores, elevando os custos das companhias.

Pontos negativos das plataformas asiáticas

Bruno Komura, analista da Ouro Preto Investimentos, pontua que, apesar de muitas pessoas comparem nestas plataformas estrangeiras pelo fato de elas oferecerem preços atrativos, atualmente, a demora para a entrega de produtos pode ser uma barreira que diminui a conversão dessas compras.

Segundo o analista, no entanto, à medida que as asiáticas conseguem estabelecer um centro de distribuição, melhorar esse nível de serviço e reduzir tempo de entrega, elas serão bem competitivas, mesmo que os produtos tenham qualidade pior ou não sejam originais, mas ainda são atraentes pelos preços.

“Se preço é bom e tem bom nível de serviço, tempo potencial para atrair consumidores no Brasil. Além disso, as empresas brasileiras terão que continuar investindo em infraestrutura para conseguir se diferenciar do restante para atrair consumidores, principalmente as que têm produtos de maior valor agregado e que tem certa desconfiança para o consumidor comprar em site estrangeiro”, diz Komura.

O analista da Ouro Preto Investimentos afirma ainda que um outro desafio para as varejistas brasileiras é o de elas conseguirem se manter competitivas, pois a concorrência está cada vez maior, sendo mais difícil se diferenciar.

“Antes, a preocupação era com a variedade de produtos na plataforma, depois a quantidade de vendedores, depois a logística para a entrega em tempo reduzido. Isso necessita de investimentos e, com o tempo, essa vantagem vai se perdendo, pois todos os players passam a ter. Aí é preciso ver como as empresas vão buscar se diferenciar”, afirma Komura

O analista alerta, no entanto, que é preciso observar se as varejistas asiáticas vão conseguir sustentar seus modelos de negócios no Brasil, ganhando participação de mercado para terem operações lucrativas.

“O que a Aliexpress e Shoppee estão fazendo era o que o Mercado Livre (MELI34) fazia bem no seu começo, tinha problemas sérios com produtos falsificados, confiança do consumidor etc. O Mercado Livre teve que ir em direção à profissionalização em todos estes pontos para melhorar nível de serviço para fazer com que as pessoas voltassem a comprar na plataforma”, ressalta Komura.

Saída para as varejistas brasileiras

Regis Chinchila, analista da Terra Investimentos, avalia que, em meio a este cenário, o caminho para as varejistas brasileiras é melhorar o serviço por meio de tecnologia e logística, fazendo também o consumidor ter preferência pelos produtos oferecidos por elas, em especial os que demandam uma logística maior.

“Os produtos de menor tíquete médio e giro continuam sendo um desafio, pois as varejistas brasileiras estão ‘brigando’ com gigantes do setor e que possuem o diferencial de altos estoques, além da questão de não pagamento de impostos na entrada ao Brasil”, diz Chinchila.

O analista da Terra Investimentos diz ainda que o caminho do aumento de competição entre as empresas estrangeiras e nacionais é favorável ao consumidor brasileiro, mas que os produtos piratas e sem pagamentos de impostos devidos é o que acaba preocupando as varejistas nacionais, trazendo um impacto real nas margens, custos e receitas das empresas.

De olho no avanço da concorrência

No mês de março, o secretário da Receita Federal, Julio Cesar Vieira Gomes, afirmou que a autarquia trabalha na elaboração de uma Medida Provisória (MP) para combater o chamado “camelódromo virtual”, que seria formado por produtos enviados do exterior para o Brasil e que burlariam a legislação tributária.

Além disso, uma comitiva composta pelo empresário Luciano Hang, dono da varejista Havan, pelo CEO da Multilaser (MLAS3), Alexandre Ostrowiecki, e outros nomes de empresas de varejo que fazem importação de produtos vindos da China levou à Presidência e a senadores denúncias contra plataformas de fora do país que trazem produtos a pessoas físicas no Brasil, prática conhecida como cross border.

Segundo o jornal Valor Econômico, as principais varejistas brasileiras organizaram um movimento para combater “marketplaces” (shopping virtuais) que, na visão delas, vendem produtos falsificados ou sem a devida cobrança de impostos e que o foco estaria nas empresas estrangeiras que trazem produtos da Ásia.

De acordo com o veículo de imprensa, as reuniões sobre a questão vêm sendo lideradas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), que reúne 75 varejistas como Americanas, Casas Bahia, Magazine Luiza, Renner (LREN3) e Riachuelo.

Tributação para sites estrangeiros?

Para Gustavo Cruz, estrategista da RB Investimentos, faz sentido ter tributação para estes sites estrangeiros, para ter uma regra justa para todas as demais empresas, além de favorecer investimentos no país.

“Em um primeiro momento, o consumidor tem mais opções de compra, mas, por outo lado, não tem um bem-estar indireto, que seriam os investimentos do estado em educação, saúde, etc”, diz Cruz.

O estrategista defende, no entanto, que não podem ser medidas excessivas, para não ter uma visão muito protecionista, podendo excluir o mercado disponível para o consumidor brasileiro.

Chinchila também é favorável à medida, que ele avalia ser fundamental pelo fato de a mudança permitir verificar o fluxo financeiro das operações e comparar com o que é declarado na importação das mercadorias.

“Sou a favor da competição. O consumidor sempre sairá ganhando, mas, para isso, as varejistas precisam estar no mesmo campo de jogo que as estrangeiras. Empresas asiáticas têm aproveitado trecho da legislação que autoriza a pessoa física a enviar bens estrangeiros para outra pessoa no Brasil sem pagar impostos, desde que o valor da mercadoria fique abaixo de US$ 50”, destaca o analista da Terra Investimentos.

Komura avalia que trata-se de uma “briga” que provavelmente vai evoluir e que terá que ser considerada, pois, segundo ele, não é interesse do governo e de ninguém prejudicar empresas que pagam impostos para favorecer as que não pagam.

Varejistas na bolsa de valores

Devido aos impactos trazidos pela pandemia de covid-19, as  ações de varejistas sofreram forte desvalorização em 2021 em meio a um cenário de inflação elevada, consumo reprimido e taxa de juros em processo de elevação.

No ano passado, a inflação passou de 1,1% no acumulado do ano no mês de fevereiro para 10,06% em dezembro. Já a taxa Selic começou o ano em 2% ao ano e encerrou 2021 em 7,75% ao ano.

Em meio a este cenário, em 2021, as ações de Magazine Luiza, Via e Americanas encerraram o ano com fortes perdas, após um 2020 de valorização para as ações.

Segundo Gustavo Cruz, um dos maiores desafios das varejistas ainda segue sendo a economia brasileira, com a taxa de desemprego no país elevada, crescimento baixo, brasileiro incerto sobre o futuro, queda da confiança do consumidor, fazendo com que ele se torne menos disposto a fazer alguma compra que exige valores mais elevados, o que acaba prejudicando as varejistas.

Cruz ainda lembra que em um cenário de inflação elevada, ao mesmo tempo que corroe o poder de compra do consumidor, exige uma taxa de juros mais elevada, o que diminui o poder das varejistas de, por exemplo, oferecerem promoções mais agressivas, prazos mais longos, além de elas mesmas pegarem empréstimo no mercado a taxa mais atraentes.

Segundo Rafael Ragazi, sócio e analista da Nord Research, ao juntar todos esses fatores macroeconômicos é possível  entender porque os resultados das varejistas brasileiras estão caindo, e não só as ações.

“De fato, estamos falando de um momento complicado. Estamos vivendo em um período de pressão inflacionária, que eleva os custos, em conjunto com o poder de compra muito baixo. Isso significa que as empresas estão com produtos cada vez mais caros para vender, mas elas não conseguem repassar esses preços ou, se repassam, acabam tendo impacto grande no volume de venda. Essa conjuntura por si só, junto dos juros nas máximas, já seria algo que causaria grande pressão nos resultados. Só que tem também essa entrada e crescimento muito forte das asiáticas no país”, diz Ragazi.

No quarto trimestre, as vendas do Magazine Luiza desaceleraram e grupo varejista teve prejuízo ajustado de R$ 79 milhões no período, ante lucro de R$ 232,1 milhões divulgados um ano antes.

A Via, por sua vez, registrou lucro operacional no quarto trimestre de R$ 125 milhões, um desempenho 73,4% abaixo do registrado no mesmo período de 2020.

Já a Americanas foi a única entre as três grandes varejistas que apresentou resultado positivo, com lucro líquido de R$ 490 milhões no quarto trimestre de 2021, uma alta de 20,5% em relação ao mesmo período de 2020. Porém, segundo Ragazi, o resultado da companhia destoa das demais devido aos reflexos da incorporação da B2W.

Vale a pena investir em ações de varejistas?

Ragazi avalia que, nas condições atuais (preço e perspectivas de resultado), Via Varejo ainda embute alguns riscos relevantes, pois  o cenário é bastante desafiador para a companhia, tanto do ponto de vista de fatores internos quanto externos.

Segundo o analista, internamente, a empresa ainda precisa encontrar o caminho para crescer no varejo físico e resolver as diversas questões trabalhistas e tributárias. Externamente, de acordo com Ragazi, o cenário macroeconômico ainda deve pesar por algum tempo, com os juros mais altos freando o consumo.

“Será preciso muita diligência na compra e venda de produtos. O varejo é um mercado de margens apertadas e extremamente competitivo. Sem uma vantagem clara, será difícil crescer em cima dos concorrentes. Existem negócios mais promissores a preços mais convidativos. Em vista disso, no momento, talvez valha a pena acompanhar Via Varejo um pouco mais distante”, recomenda Ragazi.

Em relação à Magazine Luiza, o sócio e analista da Nord Research considera que dado tudo que a empresa tem feito em relação ao seu planejamento estratégico, pensando no longo prazo, daqui a 5 ou 10 anos, o crescimento esperado implícito nos múltiplos atuais da empresa não é algo tão fora da realidade.

“Ainda assim, continuo acreditando que faz mais sentido esperar por sinalizações concretas de mudança deste cenário antes de montar uma posição na empresa, mesmo que às custas de abrir mão de parte do movimento inicial de alta quando o humor do mercado em relação à companhia mudar. À medida que o preço da ação cai, essa espetacular empresa vai se tornando uma oportunidade de investimento cada vez mais interessante”, destaca Ragazi.

Komura também avalia que o momento não é o ideal para investir em ações do varejo. “Mesmo com esse cenário, pensando só no preço das ações, acredito que ainda não seja o momento mais adequado para investir. Os papéis podem cair mais, conforme os resultados vão se deteriorando. E, talvez no ano que vem, com o Brasil voltando a crescer e o comércio também, talvez, a gente veja espaço para dar um respiro no número dessas empresas”, defende o analista da Ouro Preto Investimentos.

Para o ano de 2022, Komura avalia que ainda vai continuar sendo desafiador para as empresas do varejo brasileiro, pois as companhias asiáticas estão entrando com bastante força no país, vão continuar investindo e, por mais que as operações delas deem prejuízos, o analista considera que as asiáticas vão continuar crescendo no Brasil e impactando as empresas nacionais.

“Por mais que não seja sustentável a presença das asiáticas, os resultados das varejistas brasileiras vão sofrer e, consequentemente, as ações destas companhias também”, afirma o analista da Ouro Preto investimentos.