“No mês de março, batemos recorde de vendas da empresa, 40% a mais que no mesmo mês do ano passado.” A frase é de Tatiana Schuchovsky Reichmann, CEO da Ademicon – administradora de consórcio com 30 anos de mercado e que, pela primeira vez, foi uma das patrocinadoras do BBB 22. No dia 3 daquele mês, a empresa patrocinou uma prova do líder e ainda presenteou dois participantes com R$ 100 mil para cada.
A história é um dos exemplos de benefícios que as empresas colhem da grande exposição de suas marcas no reality show da Globo. Apesar de os patrocinadores precisarem lidar com imprevistos, como participantes errando nomes ou confundindo suas marcas com as de concorrentes, o peso positivo da grande “vitrine” do BBB parece bem maior.
É o que comenta Thiago Costa, coordenador da pós-graduação em marketing digital do Centro Universitário FAAP. “Mesmo essa edição sendo muito criticada e comparada aos anos anteriores, que foram de muito sucesso, a audiência, ainda que tenha uma leve queda, é uma exposição absurdamente grande e significativa. É inegável o resultado que traz para os anunciantes.”
Garantir essa visibilidade exigiu um alto investimento: segundo estimativa do “Meio & Mensagem”, especializado em publicidade, a emissora deve obter uma receita de quase R$ 700 milhões com cotas publicitárias no BBB 22, que chega ao fim nesta terça-feira (26). A agência Fitch previu em relatório que a receita da Globo deve crescer 11% este ano, para R$ 15,7 bilhões.
Os frutos do patrocínio
O InvestNews ouviu executivos de 7 patrocinadores do BBB sobre os benefícios que a participação no programa trouxe para as empresas. Veja abaixo os principais pontos que eles listaram.
Tatiana Schuchovsky Reichmann, CEO da Ademicon*
“Antes da prova do líder da Ademicon no BBB, as pessoas que buscavam a marca vinham sem ter certeza de como funcionava o produto consórcio. Tinha gente que vinha buscar empréstimo, financiamento. Depois da prova, a gente percebeu que 96% dos que vieram em busca do produto sabiam o que era consórcio. Antes, eram 78%.”
“No mês de março, batemos recorde de vendas da empresa, 40% a mais que no mesmo mês do ano passado, cerca de R$ 950 milhões em volume de crédito. É um recorde na história da Ademicon. No acumulado do ano no primeiro trimestre, a alta é de 32%.”
Sobre os resultados da Ademicon referentes à participação na prova do líder do BBB 22 do dia 3 de abril, a empresa diz ter batido a marca de 275 vendas decorrentes da ação. A empresa também relata que teve 56.811 scans no QR Code com o site da promoção Vem ser Líder (ademiconbbb.com.br), 506.262 usuários no site da Ademicon e da promoção Vem ser Líder com Consórcio Ademicon BBB. No Google, a empresa aponta aumento de 2.300% das buscas pela palavra-chave “ademicon” entre 31 de março e 6 de abril.
* A Ademicon está em seu primeiro ano entre as patrocinadoras do BBB.
Gui Telles, diretor de marketing e estratégia do PicPay*
“Durante o período do programa, vimos crescer a simulação de empréstimos, pedidos de cartões e o ticket de pagamento com boletos. Por exemplo, na prova de imunidade, realizada na primeira semana do jogo, o PicPay registrou um aumento de quase três vezes na simulação de empréstimos pelo marketplace de serviços financeiros do app. Essa alavancagem contribuiu para a empresa alcançar a marca de R$ 1 bilhão em empréstimos concedidos.”
“Na prova do anjo patrocinada pelo PicPay, houve um crescimento de 57% em pedidos do PicPay Card em relação à média de fins de semana anteriores. A prova de resistência para definir a liderança da sexta semana do programa foi responsável pela segunda maior abertura do app entre as ações do PicPay no BBB 22. Durante a dinâmica, a empresa também notou um aumento de 60% no ticket médio de boleto em comparação com a média do mês.”
* O PicPay está em seu terceiro ano entre as patrocinadoras do BBB.
Vitor Monte, head de marketing da Americanas*
“Em janeiro de 2022, a Americanas (AMER3) realizou a primeira prova do programa – uma disputa pela imunidade -, seguida de um churrasco para os participantes, com todos os produtos comprados no app Americanas. Durante a prova, a marca registrou um crescimento de mais de 60% na utilização de cupons no app Americanas, em comparação com a primeira ação realizada pela Americanas na edição do programa em 2021.”
“Durante o mês de março, a Americanas realizou a prova do líder mais longa da edição até o momento. O mês ainda registrou crescimento da marca em suas plataformas digitais. Em comparação com a média de uso fora do horário do programa, a utilização de cupons no app cresceu mais de 150%.”
“Na categoria de mercado da Americanas, a média móvel de pedidos cresceu 60% entre os meses de janeiro e março deste ano. Já em relação ao ano de 2021, as visitas à categoria de mercado da marca acumuladas até a 10ª inserção no programa cresceram 130%.”
“E no último dia 12 de abril, os participantes puderam desfrutar dos ovos e chocolates oferecidos pela marca em uma dinâmica dentro da casa. Durante a ação, a marca vendeu mais de 150 mil ovos de Páscoa e chocolates no app Americanas, além de registrar 4 vezes mais pedidos no app da marca, em comparação com o mesmo dia do programa no ano passado.”
* A Americanas está em seu terceiro ano entre as patrocinadoras do BBB.
Anna Luisa Dafico, gerente de marketing da Amstel* no Brasil
“Esse patrocínio tem um papel importante em desenvolver o conhecimento de marca e experimentação – incluindo um ganho de relevância entre o público mais jovem e formadores de opinião da geração Z.”
“Em termos de métricas, há muitos impactos que são sentidos mais no médio e longo prazo, já outros impactos são sentidos em real time. Nos primeiros 30 dias, por exemplo, o volume de menções à Amstel no Twitter aumentou em 350% quando comparado aos 30 dias anteriores (quando o programa ainda não tinha começado). Foram mais de 20 mil citações com uma geração de 270 milhões de impressões potenciais.”
“Dois momentos ajudaram a alavancar esses números: a Prova do Anjo Amstel, realizada em 29 de janeiro, e a Ação Surpresa da Amstel Ultra, no dia 17 de fevereiro. Foi registrado crescimento no interesse pela Amstel Ultra, no Google, com aumento de buscas de mais de 450% após a Ação Surpresa da Amstel Ultra realizada na casa.”
* A Amstel está em seu terceiro ano entre as patrocinadoras do BBB.
Caio Godoi, diretor de mídia e estratégia de dados da P&G Brasil*
“A repercussão das ativações nas redes pode refletir no aumento de vendas e maior presença das marcas e produtos no mercado. (…) Mas o que queremos com essa participação não é traduzido somente em vendas, é também no alcance das marcas, na tradução de nosso propósito para os públicos, além da aproximação com os consumidores.”
“Em Downy, por exemplo, tiveram muitos momentos que não estavam em nossos planos e foi um sucesso. Para começar, o jingle criado pelos meninos no primeiro almoço do líder, depois tivemos a prova do líder em que a Naiara (cantora Naiara Azevedo, participante do programa) origina o meme ‘Dôni’ que gerou muitos comentários e brincadeiras nas redes sociais.”
“Com Pantene também não foi diferente, conseguimos aproveitar situações até fora da casa, com memes e conteúdos que conversassem com os acontecimentos dentro do programa.”
“Já as marcas Oral-B e Vick conseguiram transmitir seus propósitos em oferecer produtos que cuidam da saúde de todos. Prova disso foi a repercussão da escova elétrica nas redes sociais após os participantes comentarem da diferença de limpeza.”
* A P&G já teve participações pontuais no BBB. Em 2021, decidiu patrocinar o programa pela primeira vez com as marcas Gillette, Oral-B e Pantene e, agora em 2022, com as marcas Downy, Pantene, Oral-B e Vick.
Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara
“O BBB consolidou-se como uma grande e poderosa plataforma para gerar temáticas e buzz no ambiente digital e na vida real, e a Seara buscou inserir-se nesses temas.”
“Entramos nas maiores conversas do Twitter e, com isso, ficamos entre as cinco marcas mais faladas nessa edição. Outra conquista importante para a Seara foi o alcance do recorde de conversão na Loja Seara.”
“Em comparação com a última semana pré-Big Brother Brasil 2022, as ações do líder Levíssimo Seara, luxo Frango de Padaria, festa Salsicha Hot Dog Seara e prova do anjo Mortadela Duplamente Defumada Seara Gourmet retornaram um aumento de 3.440%, 1.091%, 301% e 503% no volume total de menções recebidas nas redes sociais de Seara Brasil, respectivamente.”
* A Seara está em seu terceiro ano entre as patrocinadoras do BBB.
Eduardo Bernstein, diretor de negócios da Doriana
“Nossa participação tem a missão de estreitar o relacionamento de Doriana com os consumidores, além de apresentar a nova receita do produto (…) e a nova identidade visual. Doriana é uma marca presente nas casas dos brasileiros e faz muito sentido estar também na casa da família BBB.”
“Lançamos nosso Instagram oficial no dia em que o BBB estreou na TV. (…) Entendemos as interações dos brothers com a marca como oportunidades de diálogo com o público e de entretenimento em nossas redes sociais. Para nós essa exposição foi positiva e é um gancho para a criação de conteúdos interativos.”
“As receitas dos brothers com Doriana, por exemplo, se tornaram conteúdos em nossas redes sociais e uma grande oportunidade para dialogarmos com os consumidores.”
* A Doriana está em seu primeiro ano entre as patrocinadoras do BBB.
Riscos: de nomes errados a citação da concorrência
Costa, da FAAP, aponta que, mesmo diante dos grandes benefícios que a exposição pode trazer à marca em um programa ao vivo, é preciso também que a empresa esteja atenta aos riscos e que se prepare para enfrentar o inesperado. E, para o especialista, a melhor forma de fazer isso é “entrando na brincadeira”.
“Para uma ação no BBB funcionar, a marca tem que estar atenta ao fato de que não é simplesmente colocar seu produto exposto ali dentro. Tem que estar pronta para responder a todas as interações a partir do momento em que ela está na tela, interagir nas redes sociais, fazer ações combinadas. Porque as pessoas vão interagir”, diz o professor de marketing digital.
Godoi, da P&G, citou por exemplo o episódio em que a participante Naiara Azevedo não conseguiu pronunciar o nome da marca Downy, referindo-se ao produto como “Dôni”. “Gerou uma repercussão muito positiva porque entramos na brincadeira tanto com os consumidores quanto com a Naiara – que agora é a mais nova embaixadora da marca”, conta.
Além da brincadeira da própria empresa nas redes sociais, outra patrocinadora, a 99, aproveitou a situação para participar da interação. O perfil da empresa nas redes sociais respondeu à Downy citando o episódio em que o participante Rodrigo Mussi se referiu à empresa pelo nome da concorrente Uber (U1BE34).
A Americanas também interagiu, e até a própria Uber, que não está entre as patrocinadoras do BBB 22, comentou a situação em suas redes.
Houve ainda o episódio em que a Avon, também patrocinadora da edição, mudou temporariamente o nome da marca em suas redes sociais para “aquela marca lá”, após o perfil oficial da participante Jade Picon se referir a ela dessa maneira. A marca também se pronunciou no Twitter.
A Avon e a 99 não aceitaram o convite do InvestNews para participar da reportagem.
“O consumidor tem expectativa que a marca reaja de forma mais humana. No BBB, a marca tem que estar pronta para brincar também”, comenta o professor Thiago Costa.
Polêmicas fora da casa
No entanto, não são apenas os acontecimentos dentro da casa do reality que podem trazer exposição às marcas de maneira imprevista. Outro patrocinador do programa, o Quinto Andar, por exemplo, também se viu alvo de comentários após a divulgação da notícia de que a empresa do ramo imobiliário estaria promovendo uma sequência de demissões. O corte de funcionários ao mesmo tempo em que patrocina o BBB foi alvo de críticas na internet.
“O BBB é, talvez, a maior lente de aumento da mídia brasileira. Nesse sentido, não é das decisões mais acertadas tomar um caminho que vai gerar algum tipo de ruído ou até uma crise. Parece bastante óbvio que esses comentários fossem surgir, todo mundo sabe que custa caro participar do BBB”, opina Costa, acrescentando que aparentemente “houve um descompasso entre o que a empresa estava fazendo e o que a área de marketing estava fazendo” .
Ainda assim, o especialista acredita que o saldo da participação deva ser positivo para o Quinto Andar. “Como o Twitter influencia muito o BBB, a gente tem a tendência de achar que o mundo é o Twitter. E não é. Eu afirmo, sem medo de errar, que a imensa maioria dos potenciais clientes do Quinto Andar não faz ideia dessa história porque ela só rodou no Twitter. Não viralizou a ponto de furar a bolha.”
“A pessoa está vendo o BBB e nem sabe que esse fato ocorreu, vai querer saber como funciona o aluguel no Quinto Andar, se oferece garantia, se vai alugar mais rápido, vai saber que não precisa de fiador porque tem outros tipos de garantia”, continua Costa, concluindo que a exposição positiva ainda compensa sobre possíveis polêmicas.
Procurado pelo InvestNews para falar sobre o patrocínio do BBB 22, o Quinto Andar informou que não poderia participar da reportagem.
Qual patrocinadora ‘ganhou’ o BBB 22 nas redes sociais?
Na concorrência por exposição nas redes sociais, as veteranas Americanas, PicPay e Avon levaram a melhor. É o que aponta um levantamento do InvestNews utilizando a ferramenta Stilingue, que monitora citações em Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube e em portais de notícias.
O ranking reúne as menções das hashtags oficiais das patrocinadoras e o nome das marcas próximas ao do programa. Assim, fica desconsiderada qualquer postagem não relacionada ao tema, inclusive posts com menções às marcas que não falem do BBB.
Veja abaixo:
Vitor Monte, da Americanas, conta que, “nas redes sociais, a marca contou com conteúdos contextualizados com o que acontece na vida dos brothers como, por exemplo, provas, festas, ações especiais e ofertas exclusivas que a Americanas promoveu no programa”.
“A repercussão da edição como um todo também foi usada para a produção de conteúdos nas redes sociais. Assim, a Americanas aproveita todos os canais de comunicação da marca para estar cada vez mais próxima dos consumidores”, afirma ele sobre a estratégia da empresa nas redes sociais.
Telles, do PicPay, afirma que o aumento de visibilidade da marca nas redes “fortalece de maneira positiva a associação da marca aos atributos de tecnologia, inovação, segurança e confiança”. “Um dos segredos, quando falamos de empresa de tecnologia que lida com dinheiro, é trazer credibilidade e criar a percepção de que somos um lugar seguro e prático para as finanças das pessoas.”
Godoi, da P&G, conta que “os memes trazem engajamento e potencializam essa presença nas redes, por isso, é essencial manter o timing e tirar o melhor proveito possível dessas postagens”. “A vantagem do BBB é exatamente de poder explorar esse lado mais ‘gente como a gente’, aproveitar as ações orgânicas e conversar com os consumidores.”
Anna Luisa Dafico, da Amstel, comenta que “estar presente em um reality show de repercussão nacional como é o BBB é estar o tempo inteiro em exposição”. Para potencializar seu alcance, a marca encarregou ainda um time de influenciadores fora da casa para comentar as ações do programa, que incluía nomes como Pabllo Vittar e Sophia Abrahão. “Queremos alcançar todo o público do programa e toda a sua diversidade de telespectadores.”
Já entre as patrocinadoras estreantes, Tatiana Schuchovsky Reichmann afirma que a exposição possibilitou que a Ademicon atingisse dois objetivos: popularizar o conceito do produto consórcio e tornar a marca mais conhecida nacionalmente. “Quando a gente assumiu o maior share de mercado no Paraná e em Santa Catarina, sentimos a necessidade de contar para o Brasil inteiro que o produto traz maior qualidade de vida. E a gente escolheu o programa de maior audiência no Brasil.”
