A IA está fazendo grande parte do trabalho na publicidade. Pagar por hora ainda faz sentido?

A capacidade das agências de publicidade de trabalhar com mais eficiência por causa da IA pode mudar a maneira em que ganham dinheiro. 

As agências há muito cobram dos profissionais de marketing pelo número de horas que seus funcionários passam trabalhando para os clientes, usando tabelas de preços com valores diferentes para as contribuições de cada um de acordo com sua função. 

Agora, a inteligência artificial está diminuindo o número de funcionários, as horas e as funções necessárias para atender aos clientes, e as agências podem achar que o acordo de cobrança padrão não é suficiente. E para isso, a inteligência artificial está ajudando as empresas a produzirem rapidamente imagens criativas personalizadas, por exemplo, ou a alterar elementos como cor, posição, iluminação e linguagem — tarefas que antes eram basicamente manuais. Ela também permite que os redatores, que antes precisavam de várias horas para escrever 50 variações de texto para um determinado anúncio, agora criem cem variações imediatamente, e depois optem por selecionar e editar apenas as melhores. 

“Só no ChatGPT e na Adobe existem centenas de casos de uso sobre como o lado criativo das agências pode economizar tanto tempo”, disse Tracey Shirtcliff, CEO e fundadora da ScopeBetter, que ajuda empresas a precificar seus serviços, entre outras coisas.

O faturamento por tempo não leva em conta explicitamente tudo o que as agências fazem, incluindo aspectos valiosos de uma campanha criativa, como gerar insights estratégicos e grandes ideias, mas as ajuda a cobrir esses custos e a manter a máquina de marketing funcionando.

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“Dirigi um departamento de estratégia por muito tempo. A estratégia é uma espécie de exemplo de algo que foi sendo relegado ao longo dos anos”, disse Noah Brier, fundador da BRXND.ai, empresa que organiza eventos, conteúdo e educação para ajudar a indústria do marketing a entender como lidar com a IA, e cofundador da Alephic, empresa de consultoria que ajuda os profissionais de marketing a resolver problemas usando IA. “Ideias foram dadas, estratégias são divulgadas e nós meio que somos pagos no back-end.”

Algumas agências e seus clientes estão optando por pagamentos baseados no que entregam ou em resultados mensuráveis, o que significa que recebem uma certa quantia, independentemente de quanto tempo uma tarefa levou para ser feita.

Isso também cria uma melhor estrutura de incentivo para que façam um bom trabalho, dizem alguns líderes do setor. 

A Monks, empresa de tecnologia de marketing de propriedade da S4 Capital, está trabalhando com clientes como a General Motors, a Meta Platforms e o Google para desenvolver modelos de remuneração que se concentrem em produtos ou resultados em vez de horas.

A agência pode cobrar de um cliente uma quantia definida para tocar as redes sociais para uma marca em uma determinada região, por exemplo, prometendo entregar um determinado número de postagens e atingir certas metas mensuráveis.

“Em vez da maneira tradicional em que dizemos: ‘Vocês estão comprando oito, dez ou doze pessoas’, eles estão comprando uma quantidade mínima de produção e um nível de resultado predefinido”, disse Wesley ter Haar, co-CEO de serviços de marketing da Monks.

O modelo faz cada vez mais sentido quando os humanos ainda são necessários para o trabalho, mas o tempo de que precisam é muito menor, de acordo com Haar.

“Em geral, os clientes procuram economizar dinheiro”, afirmou Haar. “Se trabalhamos com uma cobrança pré-fixada, então o único lugar para economizarmos dinheiro é com as pessoas.” Isso pode significar que os clientes estão trabalhando com agências que pagam menos a seus funcionários ou que esses funcionários também se ocupam de outros projetos.

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Embora os novos clientes muitas vezes fiquem felizes em assinar esses acordos de compensação, disse ele, está sendo mais difícil mudar o modelo para os clientes existentes.

A holding de propaganda WPP, proprietária de agências como Ogilvy e Wunderman Thompson, disse aos investidores no início deste ano que o uso de IA ajudará a empresa a se afastar da precificação por hora e a adotar a uma baseada em produção e retorno.

O CEO da WPP, Mark Read, também sugeriu que a IA oferece novas táticas com novos custos próprios, como empregar pessoas para gerenciar a tecnologia.

“Vejam outros setores que foram impactados pela tecnologia”, disse Read aos investidores. “Por exemplo, a indústria cinematográfica; a IA reduziu o custo dos efeitos especiais, mas o custo de fazer filmes aumentou.”

“A IA permitirá muito mais personalização, muito mais volume de trabalho criativo”, acrescentou ele. “Não acho que seria necessariamente uma espécie de destruição de valor. Vamos apenas adotar diferentes modelos de precificação.”

É de se esperar que os profissionais de marketing recebam bem a cobrança por menos horas e menos funções em um modelo de tabela de preços na era da IA, mas mudar a maneira como pagam também pode ajudar a garantir que capitalizem o potencial da IA.

“Se você está pagando por hora, não há incentivo para uma rápida conclusão”, disse Shirtcliff, a CEO da ScopeBetter.

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Muitas ferramentas de IA generativa que estão causando impacto no mundo do marketing agora são gratuitas, já estão incluídas nas assinaturas existentes ou têm um preço insignificante, de acordo com Shirtcliff.

Os grandes provedores de tecnologia estão subsidiando os custos da IA para usuários finais, como profissionais de marketing e agências, disse Haar. Mas agências como a Monks ainda estão fazendo investimentos financeiros significativos em IA à medida que integram produtos do Google ou da Adobe e desenvolvem seus próprios serviços internamente, disse ele.

A transição para novos modelos de remuneração que abordam todas essas mudanças ainda é muito precoce, de acordo com especialistas do setor. 

Alguns atores ainda hesitam em se afastar da maneira como as coisas sempre foram feitas, disse Samrat Sharma, líder da unidade de transformação de marketing da empresa de serviços profissionais PwC U.S.

“Quando você está sendo pago pelo trabalho, a coisa é clara e mensurável”, disse Sharma. “Você dedica uma hora, recebe uma hora, etc. Quando isso se baseia nos resultados, há muitas variáveis e, portanto, muito risco.” 

Escreva para Megan Graham em [email protected]